31.1.07

En la búsqueda del anunciante nacional

Los editores de prensa regional, en la búsqueda de garantizar sus objetivos de mancha publicitaria, tienen serías dificultades para poder acceder a las planificaciones nacionales, ansiosas de conseguir maximizar su cobertura.
Para salvar estas dificultades provocadas por la distancia con el centro de decisión buscan a través de acuerdos comerciales de asociación con otros medios locales el poder ofrecer unos niveles de audiencia razonable a unos costes atractivos para los grandes anunciantes y sus agencias de medios.

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El diseño de ofertas diseñadas con la aportación de espacio en unas condiciones especiales en diferentes líderes de prensa regional ofrecidas por comercializadoras de medios como GDM (Prisa) o CMVocento del grupo Vocento, puede ayudar a obtener la presencia de esas grandes campañas en periódicos locales. La planificación de las campañas ayuda a mejorar los ingresos publicitarios de la prensa regional y por otro lado la posibilidad de prestigiar un soporte en franco retroceso con anunciantes de alto valor publicitario.
Los productos: única, única líder, suponen una interesante posibilidad para medios y anunciantes. Y de forma ágil algunos medios canarios como Canarias7 se vinculan a este tipo de productos
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"Falsas portadas"

En puromercadeo nos hacemos eco de una acción promocional realizada por MediaMarkt a nivel nacional (menos en Canarias). Se trata de “el día sin iva”, una promoción por la cual todos aquellos clientes del centro que realizaran sus compras el pasado 29 de enero recibirían un descuento del 16%, equivalente a la tasa de IVA vigente para la mayor parte de los productos comercializados en sus tiendas. Para ello, ha diseñado una acción especial que ha tenido como consecuencia la compra de las falsas portadas de los cuatro diarios gratuitos de tirada nacional, 20 Minutos, ADN, Metro Directo y Qué!, una acción que atendiendo a las tarifas vigentes de los cuatro medios, sin contar con los conocidos descuentos de agencia, podría ascender a 700 mil euros, aproximadamente, una cantidad que superará ampliamente el millón de euros si añadimos las inversiones en publicidad exterior, prensa tradicional y televisión.
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30.1.07

Marketing de red

Interesante artículo de Shawndra Hill sobre el marketing de red, un nuevo concepto empleado para definir una idea perfectamente conocida por todos y que no es otra que los mejores prescriptores de nuestros productos son nuestros propios clientes. De esta forma el marketing de red significa el reconocimiento de que los vínculos entre consumidores ayudan a vender productos.
En el artículo se presentan y comentan los resultados de un interesante estudio o trabajo de investigación denominado "“El marketing de red: identificando posibles clientes por medio de redes de consumidores" publicado en mayo de 2006 en el Journal of Statistical Science y que pueden obtener aquí.

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En dicho estudio se analiza la influencia de las redes sociales mediante una experiencia realizada en una empresa de telecomunicaciones. En dicha empresa se realizó el lanzamiento de un nuevo servicio. Utilizando los registros de las comunicaciones de los que disponía la empresa se emprendió una acción de marketing dirigida a aquellas personas que se comunicaban de forma habitual con los clientes que ya habían contratado el nuevo servicio, obteniéndose una redención entre 3 y 5 veces mayor que con campañas generalistas.
Según los investigadores, “la teoría social nos dice que las personas que se comunican unas con otras acostumbran a ser muy parecidas.” Las personas con contacto frecuente tienen gustos e intereses similares y por tanto tienden a comprar los mismos productos.
Esta experiencia puede ser rápidamente extendida a otros sectores y productos, aunque sus efectos podrían limitarse a aquellos productos que bien por sus características particulares o por las condiciones del entorno provoquen o susciten la conversación o el comentario entre las personas, como puede ser la última película, un nuevo libro o un nuevo accesorio de última tecnología. Sin embargo otros productos más básicos, como un nuevo desodorante, puede que no logren sacar provecho del marketing de red.
Otro aspecto interesante que se plantea es la obtención o disponibilidad de los datos, donde empresas como Skype, Yahoo o Google, además de sitios tales como Friendster, Tribe.net o MySpace, que disponen de unos amplios conocimientos sobre las redes sociales de sus clientes.
“Cuanto mayor es el acceso a los datos que permiten establecer contacto directo con el consumidor, mayor es el potencial del marketing de red”, concluye Shawndra Hill.
En definitiva, una nueva herramienta de marketing que las nuevas tecnologías ponen a nuestra disposición.
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Inmigrantes y consumidores


El aumento de las relaciones interculturales ha sido intenso en el último medio siglo. Los inmigrantes representan el 9% de la población española según datos del Padrón a 1 de enero de 2006, y acaparan el 10% del consumo privado. Y las cifras aumentan de forma vertiginosa. En Canarias estos números aumentan considerablemente. Lo que parece evidente es que el llamado “efecto llamada” ha aumentado la llegada de inmigrantes a nuestro pais, y que estos son un nicho de mercado demasiado jugoso como para desperdiciarlo. Los números actuales y las tendencias del mercado crecen y seguirán haciéndolo. Según el INE, los extranjeros están aumentando anualmente un 20%, lo que supone que 2015, el 27,4% de la población española será inmigrante.

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Conscientes de esta evidencia, los anunciantes les ponen en su punto de mira con campañas exclusivas y las agencias comienzan a especializarse en lo que se ha denominado 'marketing étnico'. Empiezan a consolidarse agencias que como ethnical que se dedica en exclusiva a este negocio con frases como “ethnical, la llave maestra para los mercados étnicos y de minorías en España”, y otras frases gancho tan simple como efectivas “¿quiere tener a los nuevos españoles como clientes?”.
La "Caravana Étnica", concepto promocional desarrollado por ethnical, en el que a través del Street Marketing los productos son ofertados por promotores étnicos directamente a sus compatriotas han tenido un elevado índice de retorno, el inmigrante se siente más cerca del producto y por tanto lo acepta más como algo "propio", llegando a confiar en la marca.
Los operadores de telefonía, la banca y la alimentación son los primeros en responder a este “nuevo mercado”. Las cifras hablan por sí solas: en 2005 los inmigrantes aportaron 4.000 millones de euros a la cesta de la compra y el 50% del crecimiento del PIB de los últimos cinco años les pertenece.
Los grandes anunciantes ya están desarrollando divisiones específicas para estos consumidores y no dudan en destinarles una publicidad paralela a sus grandes campañas globales. Además, En el caso de la telefonía móvil, el 94% de los latinos y el 91,5% de los magrebíes tiene teléfono móvil, según las cifras que maneja la agencia Minority, esto ha provocado que Vodafone haya desarrollado un servicio específico para ellos 'Mi País' para el que ha lanzado una campaña de televisión a gran escala protagonizada por inmigrantes.

"Es un colectivo cada vez más importante y necesitaba un producto de estas características. Creamos una campaña específica para que se sintieran identificados. Ha tenido mucho éxito"

dice un portavoz de la compañía.
También las cadenas de alimentación quieren atraerles. Por ejemplo, Carrefour ha lanzado una web dirigida a este target con servicios y productos tradicionales de sus países. Además, impulsó una campaña en Internet con diversos formatos de banner que se insertaron en las principales páginas en cuanto a número de visitas de inmigrantes. Estaban apoyadas de cuñas de radio en las principales emisoras de estos colectivos.
¿Tienen algun peligro estas campañas diferenciadas? La exploración de mercados étnicos en clave de consumo, como ha podido ocurrir con los hispanoparlantes en los Estados Unidos, está produciendo elaboraciones de las identidades que las limitan o cercenan, y que también explotan el exotismo, de una forma un tanto caricaturesca, en la relación con los mercados nacionales.
Los hispanos no sólo son un grupo étnico importantísimo en el país de los sueños, sino también un potencial consumidor de diversos servicios y productos que no precisamente corresponden a su lugar de origen. Pero el comportamiento del latino no sólo se reduce a vivir en EEUU para ganar dinero y enviarlo a su familia, sino también aquellos que ya han resuelto su situación migratoria puedan desarrollar nuevos negocios. A esta visión, la Cámara de Comercio Hispana de los EEUU y Nextel han creado una alianza en la que los miembros de la USHCC puedan acceder a soluciones de comunicaciones digitales móviles en la red nacional de Nextel bajo el programa "Equípese para trabajar".
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29.1.07

Publicidad polémica

En este marco, hemos hablado de la publicidad infantil y los especiales riesgos que se corre al dirigirse a un grupo de consumidores muy “delicado”. También hemos escrito sobre denuncias de posibles plagios en mensajes de campañas institucionales, hemos descrito la labor de la asociación “autocontrol”, igualmente hemos hablado de diferentes realidades en las que las asociaciones de consumidores toman papel protagonista al denunciar determinadas campañas por lo que ellos entienden que “vulneran sus derechos fundamentales”.
Ahora mostramos un tema realmente conflictivo que podríamos denominar como la publicidad polémica.

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Estilo, carácter, impacto, diferencia. La publicidad cada día cobra mayor importancia en una sociedad en que la imagen ha ascendido como forma de comunicación. Sin embargo, parece ser que el mensaje no basta. Se requiere de una forma atractiva que cautive al público, corriendo muchas veces el riesgo de la desaprobación.
¿Recuerdan las campaña de Benetton que desarrolló Oliviero Toscani? ¿Recuerdan otras campañas como éstas?
Recientemente Una campaña de la firma italiana de moda Dolce & Gabbana en la que unas modelos exhiben unos cuchillos ha generado una polémica en el Reino Unido, donde la Autoridad de Calidad Publicitaria (ASA, en sus siglas en inglés) ha recibido más de 150 quejas de personas que consideran que las fotografías glorifican la violencia.
Uno de los dos anuncios de la campaña muestra a dos hombres amenazando a otro que está sentado en una silla mientras uno más está tendido en el suelo con una herida en la cabeza.
"El anuncio podría ser interpretado como una glorificación de los crímenes con armas blancas", explica la ASA, que además calificó la campaña de "irresponsable".
"Recordamos a Dolce & Gabbana que su deber es publicar anuncios con un sentido de la responsabilidad hacia los consumidores y la sociedad", subraya la ASA.
Dolce & Gabbana se defendió afirmando que los mismos anuncios fueron publicados en otros países europeos, en China, Japón y Estados Unidos sin generar ninguna crítica.
Otro ejemplo es el de BURGUER KING y su nueva campaña:
"Soy un hombre, rugiré. Ese doble Whooper me hace feliz. Puedo comer esa hamburguesa doble de carne, no soy un pringao"
Éstas son algunas de las frases de la nueva campaña publicitaria de la cadena de hamburguesas Burger King, que llega a televisión cuando todavía resuena la polémica con el Ministerio de Sanidad por las raciones demasiado grandes.
Los ejemplos son innumerables, éste nos viene de Gran Bretaña, un grupo de iglesias de este país promociona las visitas a sus templos con una publicidad en la que utiliza el rostro de Jesús dibujado con espuma de cerveza.
La pregunta que nos hacemos es la conveniencia de estas campañas o lo que es lo mismo si deberían ponerse límites a la creatividad publicitaria. Haznos llegar tu opinión.
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La BBC busca dinero



La cadena pública británica, BBC, podría recurrir por primera vez a la publicidad en Internet para poder cubrir sus costes mediante la búsqueda de otro tipo de ingresos. Según el Daily Telegraph está pensando en abrir una oficina en Nueva York para comercializar los espacios publicitarios de la versión internacional.
Al igual que en la televisión, la web de noticias de la BBC no incluye publicidad debido a que la cadena estatal recibe ingresos a través de un canon que pagan los británicos por tener un televisor en casa.

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"El sitio de la BBC se ha convertido en una importante fuente de noticias e información tanto para usuarios de todo el mundo como para los británicos. Lo que ocurre es que éstos ya pagan a través de la licencia y los impuestos. No ocurre lo mismo con el resto de usuarios de otros paises”

La BBC lleva tiempo tratando de rentabilizar la popularidad de su material digital en todo el mundo. Según los datos que proporciona la Corporación, de los 3,5 millones de usuarios únicos que visitan BBC News al día, aproximadamente un tercio lo hace desde fuera del Reino Unido.
La web de la BBC tiene unos 40 millones de visitas al año en USA y la dirección desea redirigirlos a una versión internacional que lleve publicidad. Se espera que se dé luz verde a este proyecto el próximo mes de febrero. El siguiente paso en la agenda sería abrir una oficina en Australia.
Luke Bradley-Jones, responsable de la estrategia de BBC Worldwide, ha asegurado que una parte esencial de su plan para los años próximos es crecer en el negocio internacional.

"El valor de nuestra marca de fábrica en los EEUU ha estado explotada por debajo de sus posibilidades"

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27.1.07

Las primeras cien contribuciones

Hace menos de cuatro meses, muy cerca de un mercado de la capital grancanaria, tres profesionales amantes de la comunicación y el marketing iniciamos una tertulia sobre la comunicación, los medios, la publicidad, las tendencias de consumo, los anunciantes y sus organizaciones de marketing; y lo pasamos bien, porque sin cambiar nada, nos dimos cuenta de que deberíamos seguir hablando de lo que nos apasiona. De todo aquello surgió un reto: empezar a escribir, pero también investigar un poco más lo que estaba pasando, contando nuestras experiencias, trasladando nuestras inquietudes y aportando nuestra modesta visión de hacia donde camina la mejor forma de comunicación comercial o publicitaria. Le dimos nombre y empezó el ejercicio diario de “puromercadeo”. Hoy cumplimos las 101 contribuciones y tras comprobar que parece empezamos a tener un huequito en la blogosfera hemos renovado el compromiso de mejorar incorporando nuevos contenidos (entrevista semanal con representantes de la industria publicitaria), nuevas secciones (directorio de agencias publicitarias, de medios publicitarios, de anunciantes) y por supuesto nuestra visión y análisis de este apasionante mercado de ideas, marcas, objetivos. Porque en el mercado lo único que es puro, es el resultado. Lo demás son sólo medios para sobrevivir en él.
A todos muchas gracias por la confianza y amenazamos con seguir...
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26.1.07

Cambia tu percepción, piensa.

LA FAD presenta una nueva campaña de publicidad con la que pretende, nada más y nada menos, acabar con el estereotipo que relaciona drogas y marginalidad.
Esta campaña, creada por la agencia Delvico será la ultima campaña para la FAD ya que la asociación de española de agencias de publicidad ha designado a la agencia Sra. Rushmore, para que realice sus próximas campañas.



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Una chica vestida de fiesta o un joven ejecutivo son los protagonistas de la nueva campaña publicitaria, que pretende subrayar que el consumidor actual de drogas es una persona integrada en la sociedad y el problema pasa desapercibido.

"Los problemas de drogas hoy en día no tienen el aspecto que imaginas, tal vez por eso no los ves".

¿Quién es el destinatario de esta campaña? No los barrios periféricos de grandes capitales, no los nuevos posibles consumidores en colegios; el público objetivo de esta campaña es, básicamente, toda la sociedad. La realidad muestra que cada vez más, el perfil del consumidor se asemeja más a la media de la población. Ni el hábitat, ni la clase social, ni el género son factores tan influyentes como lo eran una década atrás en la que las campañas se centraban en frases como “engánchate a la vida” (reforzando de esta forma la imagen equivocada de que el único drogadicto es aquel con imagen de casi moribundo.
Esta “ampliación” del público objetivo de la campaña, obliga a cambiar los soportes, más “educativos” en forma de papelería por zonas marginales y apostar en esta ocasión por medios masivos como radio, prensa, televisión y vallas publicitarias
¿Seis meses de campaña gratuita en televisión son suficientes para “cambiar la percepción”?


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Adolfo Pastor, Jefe de Publicidad de "La Razón"






La prensa sigue perdiendo difusión. Casi todas las cabezeras nacionales, menos curiosamente su publicación. ¿Cómo valora lo primero? y ¿cómo justifica lo segundo?


La caída de la prensa es generalizada en toda Europa, en países como Francia las ventas han caído hasta un 25 % en 2 años. España es un país que no presenta los mejores índices de lectura y eso repercute también en los diarios. En el caso de La Razón, es cierto que venimos creciendo un 6% anual en difusión
y es lógico, somos un diario que acabamos de cumplir 8 años, por tanto jóvenes
si nos comparas con nuestra competencia directa. Además mantenemos una política
promocional muy vanguardista y en casi todas las ocasiones seguida por otros
diarios, como lo es por ejemplo el acompañar al diario con una revista del
corazón los fines de semana en toda la edición. Nuestra estrategia era conseguir
Madrid y actualmente estamos situados a 1.858 ejemplares de ABC en el apartado
de venta canal. La idea es potenciar la edición nacional en 2007 y 2008, esto
nos aportara difusión y audiencia. También estamos aprovechando los flancos al
descubierto que dejan nuestros competidores debido a una línea editorial
incierta.
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Este diario ha pasado por ciclos comerciales muy complicados. En los primeros tiempos los anunciantes no confiaban en nosotros, lógico, no teníamos EGM y las ventas a nivel Nacional no superaban los 45.000 ejemplares, en esos momentos teníamos una mancha publicitaria de 6 paginas de publicidad diarias, hoy con 150.000 ejemplares tenemos 26 páginas de media. Como se consigue esto? En un principio tuvimos una política comercial excesivamente agresiva, aunque necesaria, sin esa agresividad inicial no estaríamos aquí. Algunas agencias de medios no planificaban La Razón y nos dirigíamos directamente al cliente. Hemos contado siempre con unos equipos comerciales de un gran nivel profesional, esto ha facilitado mucho las cosas. Progresivamente pasamos a mantener unas muy buenas relaciones con las agencias de medios y con las agencias de publicidad, importantísimas en el mercado de la prensa de Madrid y hoy tenemos la suerte de contar con la inmensa mayoría de las campañas tanto nacionales como locales y con unos índices de cuota de mercado muy competitivos. El objetivo a medio plazo es ajustar el precio medio, esto llegará a medida que incrementemos la audiencia del soporte. La pujanza de Internet sobre todo para los públicos más jóvenes es un factor muy a tener en cuenta, probablemente dentro de 10 años los diarios se mantengan como un referente de opinión y sean los diarios on-line los que aglutinen los mayores índices de audiencia.
En "La Razon" siempre se han caracterizado por una innovadora estrategia comercial frente anunciantes. ¿Hacia donde va la comercialización del medio impreso?


En lo referente a la comercialización del medio prensa, lo que estamos viendo es, que en muchos casos se tiende a aglutinar la audiencia de varios títulos y operar con tarifa conjunta, esto ya funciona con éxito en algunos grupos de comunicación. También se plantea la posibilidad de presentar paquetes multimedia para diario y On-line. Hoy en día los diarios podemos hacer hace casi cualquier cosa a la hora de maquetar y queramos o no, el papel no da para mas a la hora de ser creativos. Si como parece, las ediciones escritas en el futuro pasan a formar parte de una audiencia residual mas cualificada, contaremos con un target con una mayor capacidad de consumo y nos dirigiremos a anunciantes de gamas altas con productos muy diferenciados de lo que pueda tener un gratuito o las televisiones generalistas.

Puedes ver el resto de nuestras entrevistas en nuestro directorio.
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25.1.07

Energía para El Real Madrid

Si uno quiere construir marca de forma rápida en el territorio Español tiene una alternativa de rápido retorno, de sencilla implementación, pero con algunos riesgos antes de poder medir la eficacia de la misma.
El diario económico “Expansión” se ha hecho eco estos días de un posible inicio de negociaciones entre una de las marcas más potente del mercado español, El Real Madrid C.F. y la compañía energética E.ON.

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El Real Madrid busca un sustituto a su patrocinador actual, la marca de móviles BENQ. Por otro lado los Alemanes han empezado su desembarco en España y por ello necesitan una rápida implementación. De hecho las noticias de una solución definitiva a la OPA sobre Endesa parecen dar por vencedores a la empresa energética del estado alemán, por lo que este casi-desconocido anunciante necesita obtener una rápida notoriedad para su marca y posibles servicios en una parte importante del territorio español.
¿Es el Real Madrid una garantía de éxito? Nuestra opinión es que puede que sí, pero con dos condicionantes básicos: el resultado deportivo de la entidad patrocinada, y en este aspecto se demuestra que la entidad blanca no es una garantía de éxito en estos últimos años, y por otro si dentro de sus pretensiones de construir valor asociado a la marca, excluimos Cataluña, donde la asociación al Real Madrid produce más rechazo que prestigio, recodemos el fenómeno de finales de los ochenta con Parmalat.
Esto es independientemente del coste de la operación, cosa que a día de hoy y hablando de fútbol será una cantidad que batirá de nuevo otro record. En un espectáculo donde descienden las audiencias, las asistencias a los estadios, pero crece la presencia en medios no estrictamente deportivos.
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El fin del modelo "culebrón"

En el actual modelo de televisión generalista, hasta la llegada de las nuevas cadenas, casi no se entendía una sobremesa sin culebrones interminables y programas de información rosa. En Canarias la presencia de este tipo de series de origen fundamentalmente latinoamericano, eran líderes destacadas de todo el consumo televisivo, superando a muchos eventos deportivos. De hecho, Antena 3 ha venido utilizando su desconexión en Canarias para ser piloto de pruebas para el posterior lanzamiento nacional de sus exitosos culebrones de sobremesa. Todos recordaremos el último éxito nacional de "Pasión de Gavilanes" que tras arrasar en Canarias, fue un importante éxito nacional durante la pasada temporada. Pero la llegada de una oferta de series nacionales, como la adaptación de "Betty" y "Amor en tiempos revueltos" y la presencia de Cuatro y La Sexta ha mermado éxito de forma considerable a los famosos culebrones. Las últimas apuestas de la cadena de Planeta, “Amores de Mercado” no se acercan al 20% de Share y "Montecristo" no supera el 14%, muy por debajo de la media de la cadena. ¿Están los culebrones en crisis?, ¿Puede ser una nueva oportunidad para productoras nacionales? ¿Para cuándo una serie de situación ambientada en Canarias? Son preguntas a las que responderá el mercado televisivo en los próximos meses. Mientras, nos alegramos del cambio de tendencia y seguimos apostando por los documentales de "la 2" para nuestra sobremesa.
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24.1.07

Música con condón

Y seguimos con una mezcla de marketing social, compartido y viral (una iniciativa que corre como la pólvora por la red). En esta ocasión se trata del iDom. En las tiendas de discos de Hong Kong algunos CD esconden algo más que música. Se trata de los iDom (música más condón), que nacen con la finalidad de promover el sexo seguro, cambiar los canales de distribución de profilácticos y facilitar su compra por los ciudadanos. Los envases incluyen, junto a los discos, preservativos de sabores.
Con el interés por aumentar la seguridad de las relaciones sexuales siempre en mente, los artífices de esta iniciativa, la marca OndoMusic, han revitalizado la imagen de los condones, con gráficos modernos y llamativos, lo que les ha valido un premio al mejor diseño.
La filosofía de la marca es desarrollar un estilo de vida que relaciona la música y la sensualidad y, sobre todo, pretende eliminar los obstáculos sociales y personales que a veces conlleva la compra de condones en Hong Kong. Desde la empresa señalan que todavía persisten ideas erróneas asociadas al uso de preservativos, por lo que algunas personas miran mal a quienes van a comprarlos. Gracias al iDom se facilita esta tarea. Una loable iniciativa que “casualmente” tiene repercusión mundial. ¿Conocías la marca ondomusic antes de leer este artículo?
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El Secreto de Escocia tiene precio

La agencia Remo D6 ha desarrollado una brillante acción de Street Marketing, para comunicar el lanzamiento de una promoción de lanzamiento de la nueva línea Madrid - Edimburgo de la compañía Easyjet. El eje de la comunicación se basa en el precio de la nueva ruta, utilizando de forma brillante un juego con actores y transeuntes que tiene un resultado muy divertido.
La solidez de una marca como Easyjet, constuida a través de un fuerte presencia en grandes formatos exteriores en las capitales donde tiene operaciones regulares, se refuerza con este tipo de estrategia BTL, que sin duda aportan valor añadido a una comunicación que supera el modelo de sólo precio, tan habitual en las líneas de bajo coste.

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23.1.07

¿Marketing más directo?

Acciones de ambient marketing, promociones boca-oído, guerrillas, son varias de las aplicaciones que hemos mostrado en puromercadeo. Todos sabemos que destacar delante de un público cada vez más acostumbrado a las promociones, eventos y bombardeo de información, se hace más y más difícil. Esto se complica en productos que tienen una “vida” muy corta en el mercado como ocurre con el sector discográfico.
Recientemente, el cantante británico Jamiroquai se presentó como si fuera un vendedor ambulante por las calles de Barcelona para promocionar su último trabajo, 'High Times. Singles 1992-2006'.

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Esta acción supone un giro en la tradicional promoción artística, hasta ahora circunscrita a entrevistas, firmas de discos y conciertos, adaptando las nuevas tácticas de guerrilla marketing como complemento ideal de la promoción artesanal.
Por su parte, otros artistas como David Bisbal, Alejandro Sanz o Bono han optado por otras prácticas igual de novedosas pero menos agresivas. El primero se asoció con Vodafone (ver articulo “marketing compartido”) para lanzar 15 días antes del estreno oficial de ‘Premonición’ un teléfono móvil con los temas del disco, mientras que Alejandro Sanz será el director de ‘Revista 40’ durante el mes de noviembre.
La sorpresa, hacer partícipe al target, buscar su colaboración, que sienta emociones que consigan atraparle y, por tanto, crear una fidelidad hacia la marca es lo que buscan estas campañas.
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Frases de oro

Hemos visto una imagen en posicionarse que nos ha llamado la atención. No se trata de ningún anuncio ni de ninguna campaña publicitaria sino de una foto de 15 líderes empresariales mundiales asociados a una frase o regla de oro que trata de resumir su visión.
Aunque todas las frases tienen algo que aportar nos atrevemos a quedarnos con tres de ellas:

1.- Stan Sigman. CEO, Cingular Wireless. "What gets measured gets managed".
2.- Marc Benioff. CEO, Salesforce.com. "Make your customers your sales force".
3.- Sergio Zyman, Marketing expert. Zyman Group. "Business is not about ideas, it's about initiatives".

Hemos elegido estas tres frases porque en gran medida representan lo que puromercadeo trata de comunicar y transmitir dentro de este apasionante mundo del marketing y la publicidad: el cliente es lo importante, debemos medir la eficacia de nuestras acciones y propuestas y por último debemos actuar y no limitarnos a pensar.
Podeis ver la foto y alguna información adicional sobre la misma en Flickr.
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22.1.07

Los consumidores. Los nuevos creativos

Ya sabéis que en puromercadeo pensamos que no hay nada inventado, que tenemos grandes posibilidades si usamos lo que tenemos encima de nuestros hombros en la dirección correcta.
En este caso nos hacemos eco de una tortilla a la que le han dado la vuelta. Se trataba de jugar a ser publicista y miles de personas han recogido el guante. Notodopublifest.com pretendía sacar al creativo que el público lleva dentro. En este certamen son los consumidores quienes hacen los anuncios. A juzgar por los resultados, que empiecen a temblar los profesionales de las agencias.

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Los que se presentaban al concurso eran aficionados, pero el jurado que ha elegido a los ganadores estaba formado por profesionales de reconocido prestigio. El cometido de los concursantes era realizar una campaña gráfica para cinco marcas. Su faceta de consumidor se lo ponía fácil: bastaba con poner en marcha la imaginación y pensar cómo les gustaría a ellos que les 'vendieran' esos productos.
Finalmente la gráfica 'Cartón' ha sido la gran triunfadora de la noche al hacerse con el Gran Premio del Jurado -dotado con 9.000 euros- además de con el galardón de mejor anuncio de Aldeas Infantiles. La campaña pretende llamar la atención sobre los niños sin hogar.
Los ganadores del premio del jurado volvieron a repetir con el Premio del Jurado al mejor anuncio de FordFusion, dotado con 3.000 euros, por 'Monstruo' que pretende resaltar el 'carácter' de este vehículo urbano.
El Festival recibió, a través de Internet, 4.808 piezas desde 17 países distintos. Se convierte así en toda una cantera de ideas para anunciantes y agencias, que pueden tomar el pulso de por donde andan las preferencias de los consumidores y es que en el Notodopublifest.com se crea desde la calle y no desde los despachos de la agencia.
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Canarias tiene un gran formato

En las próximas semanas el Gobierno de Canarias, y con ocasión de FITUR, desarrollara una potente campaña apoyada fundamentalmente en soportes exteriores de gran formato. Bajo un titular algo largo “Todos los días del año a menos de tres hora de de ti” se pretende captar la atención de un público objetivo claro de nuestro destino, que ha crecido de forma notable en los últimos años. Casi tres millones de Peninsulares visitaron las islas lo que supone un notable incremento del 8% frente a pasado ejercicios.
La planificación de la campaña se centrara en la capital de España, con una lona de 27 por 16 metros, en la zona comercial de Goya.
Esta y otras iniciativas, como el recurso de Internet, nos parece una más que interesante apuesta por parte de la instituciones públicas por garantizar los objetivos de visitantes anuales a la islas.
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19.1.07

Marketing compartido

Gestionar la comunicación implica conocer el público objetivo al que nos dirigiremos, posicionarnos en él, definir objetivos, estrategias y acciones. Somos de los que opinan que la gestión de la comunicación es una cuestión de sentido común, pero que reclama conocimientos técnicos y visión estratégica.
Si todo lo que hace una organización comunica de una u otra forma (al mercado, pero también a sus propios colaboradores, proveedores, ...), los medios a través de los cuales comunica deben ser múltiples y coordinados: las acciones de patrocinio, publicidad, marketing directo, comunicación interna, realización de conferencias, presentaciones públicas, etc.

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Por lo tanto, cuando hablamos de comunicación, parece más idóneo hablar de planificación estratégica de la comunicación integral, y en esta estrategia también se incluyen las posibles alianzas entre empresas, marcas o productos, en lo que podríamos denominar “marketing compartido”.
Recientemente, Peugeot España y XBOX han cerrado un acuerdo de colaboración que abarca, tanto el patrocinio de la competición como el desarrollo conjunto de acciones de marketing para sus productos. De esta manera, Xbox 360 se convierte en sponsoring oficial del equipo Peugeot Sport España, que competirá en el próximo IRC.
La colaboración incluye la decoración de uno de los dos vehículos oficiales del equipo, al volante del cual estará el piloto español Enrique García Ojeda, la presencia de XBOX 360 en todos los elementos de imagen del equipo, y la realización de acciones de animación en Internet y otros medios audiovisuales.
¿Qué ventajas tiene una campaña de marketing compartido?
Podemos hablar de reducción de costos de publicidad, refuerzo de las imágenes/reputaciones de los productos, mayor cobertura en espacios de publicidad, poder de negociación mayor con los diferentes canales que llevan a mejorías en los servicios/exhibición, entre otros.
Pero también hay inconvenientes. Las imágenes de los productos son inconsistentes entre sí, disminuyen la reputación si un producto es inferior en calidad o cualquier otro factor, los medios o mensajes apropiados pueden ser diferentes, o incluso existe la posibilidad de que las imágenes de los dos productos compartidos entren en conflicto.
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RRPP Cosmeticas

La empresa Danone presento en Las Palmas su nuevo producto “ESSENSIS”. Fue durante la noche del pasado día 17 de Enero en un brillante acto celebrado en el Auditorio de Las Palmas de Gran Canaria. La ex Miss España, la grancanaria Eugenia Santana fue la presentadora de un espectáculo de color y sonido con mucho glamour. Al mismo acudieron muchos rostros conocidos del panorama empresarial canario y fue una magnifica oportunidad para favorecer las relaciones públicas. Por una noche, la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria fue la capital de la moda consumible. Y es que para sorpresa de todos los asistentes el nuevo producto de Danone tiene propiedades cosméticas.
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18.1.07

Gabilondo recupera el pulso

La apuesta de la cadena generalista de Sogecable por las noticias fue muy clara desde su nacimiento hace casi 15 meses. Incorporaron como imagen de la cadena a uno de los periodistas más influyentes de nuestro país, Iñaki Gabilondo, que trás más de veinte años en la Cadena Ser dio el salto al medio televisivo.
Un salto que es casi como un empezar de nuevo para alguien que tiene cerca la jubilación. En Cuatro hicieron unas previsiones de forma muy básica: si en la Ser lo escuchan casi cuatro millones, es razonable pensar que esos números sería el potencial de audiencia de un informativo con Iñaki a la cabeza.

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Pero la realidad casi anula hasta el propio Gabilondo. Han existido constantes rumores de retirada por no contar ni con una cuarta parte de la audiencia que se pretendía “heredar” del medio radiofónico. Pero parece que el comienzo del 2007 ha cambiado esa tendencia y durante lo que va de mes, el informativo Noticias Cuatro 2, alcanza de forma estable el millón de espectadores, lo que lo sigue dejando lejos de sus competidores directos, como Lorenzo Milla y Matías Prats.
Quizás su lucha ahora deba centrarse en seguir restando cuota a Pedro Piqueras en Telecinco, para poder cerrar el año con una cifra cercana a los dos millones y sobre un 15% de Share lo que podría despejar los constantes rumores de retirada, algo que lamentaríamos muchos de sus fieles ex-oyentes.
La incorporación de Silvia Intxaurrondo, que libera a Gabilondo de una presencia solitaria ante las cámaras, así como el centrarse en contenidos de carácter más político, con opinión incluida, está sin duda beneficiando a un producto que va camino de consolidarse.
Destacar los datos de la cadena esta semana, que consiguió ayer uno de sus mejores datos en informativos, y confirma su tendencia al alza de estas últimas semanas. Debemos destacar igualmente la subida que Javier Ruiz y Mónica Sanz han dado a 'Noticias Cuatro 1'. Hace un año, (Lunes 16 de enero), 'Noticias Cuatro 1' anotaba un 2,3% y 'NC2' un 4,8%. Cuatro ha multiplicado por tres la audiencia de su primer informativo en este periodo.
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Llama a las cosas por su nombre

Dentro de la comunicación universal una de las cosas más complicadas es buscar una denominación adecuada para las personas o para las cosas. Los productos, las compañías, las instituciones, las entidades de todo tipo necesitan un nombre, sobre el que construir una marca, una identidad visual.
La búsqueda de esa denominación, afortunadamente está tendiendo a utilizar una metodología casi científica. Fuera de España la especialización de equipos creativos o incluso verdaderas organizaciones, orientados de forma exclusiva al trabajo de Branding son ya un fenómeno en la industria de la comunicación. Esto ha ido calando recientemente en nuestra tierra y prácticamente desde la finalización del monopolio de sectores estratégicos (Telecomunicaciones, Energía y otros) han comenzado a proliferar verdaderas agencias especializadas en este complicado desarrollo. Futurebrand, Saffron, son algunas de las más destacadas. Y trabajos como el lanzamiento de la nueva marca de RENFE o YOIGO son buena prueba de ello. Enlazamos con este interesante tema con el artículo publicado en nuestra recomendada página del sector, Inusual.
El camino que nos queda que recorrer en nuestra tierra es importante, pero hemos de valorar que pasos se han dado en los últimos años. y ejemplos como el desarrollo de una nueva identidad visual para el Gobierno de Canarias, interesante evoluciones en marcas del sector de la alimentación como: CCC, Reina y de instituciones financieras como La Caja de Canarias, son los primeros pasos ante un mercado cada vez más maduro y exigente.
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17.1.07

¿Qué hacemos con el papel?

Crisis en la prensa escrita.
Hace poco menos de un mes AEDE (Asociación de Editores Españoles) presento el libro blanco sobre la prensa diaria. El Libro fue coordinado y auspiciado por AEDE y elaborado por las instituciones independientes Deloitte, IESE, y Carat Expert. Del mismo se desprenden algunas interesantes conclusiones sobre como deberían los editores españoles prepararse los próximos años de vacas flacas para este sector condenado a reinventarse. y es que los datos no engañan a nadie: La Prensa Escrita está en claro retroceso en términos de audiencia y facturación publicitaria.

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Pero un sector que mueve un margen de explotación bruto que supera los 250 millones de euros anuales y reúne a una audiencia de casi veinte millones, no esta todavía muerto ni mucho menos. En todo caso es evidente que debe sufrir una revolución más radical de la emprendida los últimos años.
Los ejes de esa revolución han de pasar por tres ejes claros: renovación de los contenidos, recuperación de la audiencia y búsqueda de un sistema de comercialización más eficaz para la industria.

1.- Respecto a los contenidos debe trabajar en paralelo con las ediciones digitales, buscando la opinión, el análisis y la investigación. Segmentando mejor los contenidos para una audiencia cada vez más adulta.
2.- La audiencia se muere. Existen datos que hablan que los últimos lectores jovenes son los de la generación de finales de los setenta. Los nacidos en los ochenta ya no leen de forma diaria y mucho menos tiene la costumbre de adquirir una cabecera diaria
3.- La industria publicitaria busca el ROI (El retorno de la inversión) de forma casi inmediata y en la prensa, no se compra un dato, se vende más una expectativa de algo que sabremos al final del trimestre o semestre. El anunciante quiere saber quien lee su anuncio y por supuesto quiere pagar estrictamente por eso, en función de los contactos obtenidos.

Hemos crecido con la prensa bajo el brazo, todavía tenemos manchadas las manos de la tinta, somos algunos de los que esperamos la primera edición a primera hora de la madrugada y de los estamos dando vueltas hasta encontrar el ejemplar diario. Por lo que estamos preocupados con que hacer el domingo por la mañana, sin la montaña de periódicos. Lo que parece es que empezamos a ser un espécimen en vías de extinción.
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La cuesta de enero en ladrillo

Algo está pasando en el sector inmobiliario. Hemos pasado de poner un cartel a pie de obra y esperar a ver como la gente pasaba por la oficina de ventas; a tener que desarrollar estudios de mercado, construir marcas además de viviendas, montar departamentos de marketing junto a vendedores, estrategias de fidelización, planes de patrocinio y técnicas de promoción (“compra una casa y te llevas un coche”). Las previsiones indican que en los próximos años será uno de los sectores con mayor crecimiento en inversión publicitaria. Pero en esta cuesta de Enero, la red de inmobiliarias REMAX, ha dado un paso más: las Rebajas, y encima han dado espectaculares resultados. Felicidades por la iniciativa y el resto a ponerse las pilas.

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16.1.07

Se superaran los 7.000 millones de Euros: Tendencias 2007 (II)

La inversión publicitaria prevista para el año que viene en España crecerá casi un 6%. Es la conclusión más importante del estudio realizado por el laboratorio de Zenith Media, ZOOM Vigía. El dato es simplemente espectacular, dado que supone superar la barrera de los 7.000 millones de €, y esos son muchos millones. Adelantamos cuales son las conclusiones más destacadas de dicha investigación.

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  1. Existe ya desde hace años una marcada tendencia de crecimiento en los medios digitales y retroceso de los medios impresos.
  2. Los Medios Digitales crecerán casi un 28%, cinco puntos más desde las anteriores previsiones.
  3. La TV generalista solo crecería un 8% frente a los importantes crecimientos anteriores y empiezan a dar paso al resto de plataformas audiovisuales (Digital+, Cable, Adsl) que sí crecerán en torno al 19%. Las locales mantienen una positiva tendencia con un posible del crecimiento del 9%.
  4. El Cine se recupera ligeramente y crecería algo más del 2%.
  5. Los medios impresos pierden posiciones y salvo los gratuitos que crecerán cerca de doce puntos, el resto pierde inversión, y está claro que el castigo de una audiencia cada vez menor y más vieja pesa.
  6. El año estará marcado por el reposicionamiento de las telecomunicaciones (llegada de operadores nuevos) y por la elecciones locales y autonómicas del próximo mes de Mayo.

En definitiva un buen año para la industria, con una inversión creciente y un sector donde aparecen nuevas marcas ansiosas por ganar posiciones y rápida notoriedad.
Pediremos un deseo para el año que recién comienza:

Investigación antes que planificación y sobre todo evaluación.
Compremos lo que podemos medir.

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La Belleza de ser como somos

Si tuviéramos que decantarnos por un fenómeno de comunicación global apoyado en una campaña integral creo que la campaña de DOVE “Por la belleza natural” es de los mejores ejemplos de este siglo. En pocas ocasiones el desarrollo de una campaña ha tenido un trabajo tan sólido detrás. Apoyado en una reformulación de la estrategia, buscando la diferenciación respecto a la competencia pero consiguiendo algo más que la cercanía con el consumidor final. Es una estrategia que enamora, que hace sentirte bien con lo que eres. Es definitivamente la comunicación arterial. Llega al corazón desde una selección de medios más que adecuada, apostando por una película de televisión apoyada en una fuerte campaña de exterior, su mensaje era solo el principio. Durante este año, la belleza de ser como somos, avanza y se ha presentado un nuevo ejercicio de comunicación interactiva que la encontramos en http://www.porlabellezareal.com/, un site en el que, además de todas las claves que rodean este orgullo de mujeres de carne y hueso, accedemos a un álbum virtual al que cualquier fémina puede subir sus fotografías, acompañado de las posibilidades de reenviar a una amiga para que se una a ‘la belleza real’, una exitosa propuesta avalada por más de 3.250 imágenes subidas a la web. Comunicación basada en la franqueza.
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15.1.07

Eventos + Marcas = Matrimonio Feliz

Dentro del desarrollo del plan de comunicación del conjunto de anunciantes nacionales la apuesta por la denominada publicidad no convencional (RRPP, Patrocinio) empieza a resultar más importante que la publicidad convencional (Prensa, Radio, TV, Exterior, Internet). El dato Infoadex del pasado 2006 avala esta tesis. Dentro de ese análisis, existe un dato especialmente significativo y es la apuesta cada vez más sólida por el patrocinio deportivo o cultural como herramienta para contactar con la audiencia. Y es que el dato habla ya de un casi 8,5% de la inversión total, lo que supone más que toda la radio del 2006. La tendencia es creciente para los próximos años.

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Las dificultades para la medición del medio convencional, la saturación de los mismos y por que no decirlo, la necesidad de los anunciantes de innovar para obtener diferenciación, está provocando este cambio en la tendencia. Pero ¿qué es? y ¿qué podemos conseguir con la inversión en este tipo de acciones?
¿Patrocinio o Mecenazgo?
Podríamos definir el patrocinio como “una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial.”
Dentro del concepto no hemos incluido el concepto del mecenazgo, algo que todavía no está claramente diferenciado.Mientras el mecenazgo no forma parte directa de la estrategia comercial, con el patrocinio buscamos audiencia y pretendemos conseguir ventas. El mecenazgo supone una apuesta de la compañía por acciones que apoyan a la sociedad (Cultura o Investigación, fundamentalmente) y no buscan ese objetivo tan medible.
La estrategia de patrocinio debe ser concebida como una extensión del plan de medios y debe estar integrada dentro del plan de comunicación. Toda la inversión debe ser “gestionada” desde una óptica de comunicación comercial, es decir, con objetivos medibles. Esto debe ser prioritario independientemente de la utilidad de este tipo de acciones dentro del Plan de Relaciones Públicas.
¿Que es más interesante la publicidad convencional o el patrocinio? Pues como casi todo en la vida, depende.
Ambas son herramientas integradas en el plan de comunicación de la compañía. En realidad no existe un % ideal de inversión en una respecto a la otra. Esto estará determinado por los objetivos del plan, dado que cada una ofrece al plan posibilidades diferentes.

Patrocinio = + segmentación + marca + posicionamiento

Publicidad Convencional = + audiencia + producto_servicios + mensaje publicitario + venta directa

Finalmente proponemos una breve estructura de análisis para incluir el mismo dentro de nuestro plan de acción, objetivándolo, organizándolo, midiéndolo y en definitiva utilizándolo correctamente.

Objetivos:
Con el patrocinio pretendemos satisfacer un doble objetivo: rendimiento comercial e imagen de compañía (el patrocinio debe “materializar” nuestro posicionamiento).
Investigación:
El equipo debe estudiar y analizar las ofertas existentes, desarrollando un informe que califique las opciones posibles: Condiciones, Calidad, Entidad Organizadora, etc...No descartaremos el desarrollo de acciones propias en caso de no encontrar alternativas validas.
Estrategia:
Adoptaremos una estrategia vinculada a los objetivos de comunicación y marketing del plan de comunicación de cada segmento.
Identificación:
Determinaremos los eventos que encajen en nuestra estrategia según sus objetivos y presupuestos.
Negociación:
Trabajaremos para obtener las mejores condiciones y ubicaciones. Por lo que resulta determinante establecer negociaciones con eventos estables e interlocutores sólidos.
Evaluación y ROI:
Realizaremos un seguimiento y control de la gestión, evaluando resultados en relación a los siguientes elementos: grado de cumplimento de objetivos, permanencia de sus efectos y extensión espacial de los mismos.

Como conclusión estamos seguros de la utilidad de este tipo de herramientas para consolidar colocar nuestra imagen de marca, como medio para explicar nuestro posicionamiento y por último para contactar con un target concreto que ya se ha alejado de los medios convencionales.

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iPhone (I)

Hace pocos días Apple anunció su entrada en el sector de la telefonía con su primer modelo de teléfono móvil al que ha llamado iPhone.
Obviando el hecho de que ya han encontrado un primer obstáculo en la protesta de Cisco sobre el propio nombre del producto, desde la perspectiva del marketing debemos plantearnos las siguientes preguntas:

¿Por qué? ¿Qué motivos hacen que Apple haya decidido entrar en un sector tan competitivo como los teléfonos móviles?
¿Para qué? ¿Qué objetivo se persigue con el iPhone?
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12.1.07

Saturación en Televisión

Las cadenas de televisión españolas emitieron en 2005 más de dos millones de anuncios (concretamente 2.264.813). Para que se hagan una idea les diré que Telecinco batió el record del año pasado programando 266.628 anuncios, lo que supone 84.469 minutos de su programación. ¡58 días de anuncios!
Pues bien la reciente propuesta de directiva 'Televisión sin fronteras', aprobada por la Comisión Europea, pretende facilitar la financiación de las emisiones audiovisuales con nuevas formas de publicidad, además de modernizar las normas ante la llegada de la era digital. Esto afecta a puntos como que en publicidad, cada cadena televisiva podrá decidir en qué momento emitir cada anuncio, en lugar de la obligación actual de respetar pausas de 20 minutos entre cada bloque publicitario.

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Sin embargo, se mantiene la obligación de no sobrepasar los 12 minutos de publicidad por cada hora de emisión, mientras que se eliminan los límites diarios, que se han mostrado "poco eficaces".
En España las televisiones han dado la voz de alarma. El secretario general de la Unión de Televisiones Comerciales Asociadas, UTECA, Jorge del Corral, ha defendido que se eliminen las limitaciones cuantitativas de publicidad para las cadenas privadas, y que sea el mercado el que regule la cantidad de publicidad, como ocurre en la radio y la prensa escrita. Del Corral abogó por que la legislación se refiera exclusivamente a las televisiones públicas, que deberían tener un acceso "limitado" al mercado publicitario y financiarse con cargo al erario público.
Recordemos que Telecinco y Antena 3 son las televisiones más rentables de Europa, con alrededor de 300 millones de beneficios anuales. Y no olvidemos que ahora, no se si atraídos por las ansias de entretener y comunicar o por el olor de la pasta, tenemos dos nuevas televisiones: Cuatro y La Sexta. Dos nuevos lobos que llegan con hambre y tienen que alimentarse del mismo rebaño de anunciantes.
Recuerden las palabras de Alfred Hitchcock: "Ver un asesinato por televisión puede ayudarnos a descargar los propios sentimientos de odio. Si no tienen sentimientos de odio, podrán obtenerlos en el intervalo publicitario".
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Publicidad engañosa

Recuerdo que hace un tiempo un juez de Barcelona condenaba a una empresa que comercializaba patatas fritas por considerar que el mensaje que contenía su envase inducía a fraude y engaño al consumidor. Vendía patatas fritas como hechas con aceite de oliva cuando en realidad sólo constituía el dos por ciento del producto y, además se utilizaban otros aceites vegetales.
El objetivo final es que la marca se venda y para ello se buscan imágenes y eslóganes que capten la atención del comprador. Pero ¿cuánto de verdad hay detrás de un anuncio? ¿Es cierto todo lo que se nos dice tras una etiqueta?
Según la ley de publicidad de 1988, publicidad engañosa es aquélla que induce de forma voluntaria a error o que puede suponer un perjuicio para un competidor. También se contempla en este grupo aquella publicidad que silencia datos fundamentales para los consumidores en aspectos como el origen o procedencia del producto, la calidad, la cantidad, su categoría, el modo y fecha de fabricación, los resultados que se puedan obtener de su utilización, la nocividad o peligrosidad del producto, las condiciones de adquisición, la identidad o patrimonio y cualificaciones profesionales del anunciante. Se comete también fraude si la publicidad no se ciñe a la ley que sobre el etiquetado existente para determinados productos.
La ley tampoco permite la publicidad desleal, es decir, aquélla que provoca descrédito o menosprecio de otras marcas, productos o empresas; o en la que se compara de forma abusiva dos productos sin basarse en características esenciales, afines y objetivas que puedan ser demostradas (las típicas guerras de cada año entre las grandes marcas de refrescos).
Del mismo modo es ilícita también la publicidad subliminal, el uso de técnicas de estimulación de los sentidos, que sin ser percibidas por el consumidor, provocan el consumo, así como toda imagen o mensaje que vaya contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos y los valores reconocidos en la Constitución.
Los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Por tanto, la autorregulación publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste -mediante la corregulación. Ese es el objetivo de Autocontrol. Te parece positiva y suficiente la existencia de la asociación Autocontrol para “vigilarse” entre los propios profesionales de la publicidad, y entre los propios medios.
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11.1.07

Marketing móvil

La extensión de la telefonía móvil en los últimos tiempos y especialmente el desarrollo tecnologías de mensajería, comunicación inalámbrica cercana y en futuro no muy lejano el acceso móvil a internet, puede haber convertido a este dispositivo en un nuevo medio de comunicación susceptible de utilización publicitaria.
Esa utilización del móvil despierta el interés de los anunciantes que ven en el mismo una forma de dirigirse a su público objetivo de forma rápida, directa y con elevadas dosis de interactividad. Sin embargo, desconocemos la percepción que de este nuevo medio tiene el propietario del teléfono móvil y destinatario del mensaje publicitario.

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Hemos visto iniciativas que introducen la recepción de publicidad a cambio de ahorros en la factura del móvil, iniciativas que parecen tener una buena calificación por parte de los usuarios finales.
No existe suficientes estudios ni experiencia que permitan establecer una postura definitiva sobre este asunto, pero algunos estudios proporcionan algunos datos interesante y que deben ser analizados con cuidado por los profesionales del marketing.
En un estudio llamado "¿Están los Estados Unidos preparados para el Márketing Móvil?" realizado por Forrester Research (ver noticia). Según esta compañía de investigación de mercados el 70 % de los consumidores online encuentran este proyecto muy molesto y sólo un 3 % confían en los anuncios de texto en los teléfonos móviles. Los anunciantes deben tratar este tema con mucho tacto y pensar estrategias de márketing de modo que los usuarios reciban algo, a cambio de recibir publicidad en sus móviles.
En el fondo no debemos dramatizar en exceso estos datos y recordar que en la mayoría de las ocasiones la publicidad se observa en la mayoría de los casos como un 'estorbo necesario' que interrumpe el visionado de nuestra serie o programa de televisión favorito y hemos de analizar ese algo que requieren los destinatarios del mensaje de una forma muy amplia. En ese sentido podemos comentar varios ejemplos:
Podemos hablar del envío de bonos descuento o promociones directas en productos enviadas al teléfono móvil.
La información en sí misma tiene valor. En aeropuertos y, estaciones de tren podríamos enviar información sobre alojamientos y restaurantes en la ciudad. En tiendas y centros comerciales se podría recibir información sobre ofertas puntuales en determinados artículos.
Ofrecer productos específicos del móvil como tonos de llamadas y salvapantallas.
Como vemos las posibilidades son múltiples y básicamente son adaptaciones de mecanismos publicitarios tradicionales al nuevo medio.
Las conclusiones de ese estudio nos dicen que podría haber un pequeño atisbo de éxito en los anuncios que estén dirigidos de forma adecuada a un target determinado o cuando el consumidor que participe recibe algo de valor a cambio.
Por tanto ahora sólo nos queda hacer nuestro trabajo y asociar valor y transmitir el mensaje.
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¿Cuál es el mejor producto?

¿Es el que reúne las mejores características, el que se vende mejor o el que da mejores respuestas a demandas que antes no existían?
El diccionario define “Producto” como “Cosa producida”, aunque esta definición está bastante alejada al entorno del marketing.
Sin embargo parece ser que esta palabra está de moda, ya que todas las semanas se redefine en el programa televisivo Operación Triunfo, ya no se trata de un concurso de cantantes sino de “productos” según lo repite un destacado miembro del jurado, Risto Mejide. Conceptos propios del marketing y la publicidad como “producto” y “prime time” forman parte del lenguaje “popular” desde que este director creativo de la agencia SCPF lo repite una y otra vez en cada una de sus intervenciones.

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La realidad es que de toda esta edición, el producto que mejor se ha promocionado es él mismo, Mejide destaca. Y es que hasta David Fernández, en Buenafuente, ha sacado una parodia del personaje:


Lo cierto es que Risto Mejide es, en sí mismo, un producto, un artículo que ha sabido venderse de la mejor forma posible a la mayor cantidad de público. Un gran profesional que ha colaborado con las mejores agencias nacionales y que entre otras actividades ha formado parte del jurado del programa de antena tres “el invento del siglo” y que realiza reflexiones como “el reto de las agencias es ir mas allá del spot de 30 segundos”.

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10.1.07

Elegir el soporte

En esta ocasión traemos una campaña realizada por McCann Portugal para una ONG que se ocupa de las personas sin techo.
Lo interesante de la campaña no es su creatividad ni su originalidad sino la elección del soporte, en este caso los contenedores de basura de Lisboa, así como el mensaje que acompaña a la campaña:

“Help. So that no one have to come here for food”

Además el soporte hace que el mensaje llegue en un momento especialmente elegido en base a los objetivos de la acción.
En definitiva vemos como cualquier soporte es susceptible de utilización para su empleo publicitario.
Visto en Ads Of The World y Markarina.
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Publicidad infantil

Finalizó la campaña de navidad y con ello el bombardeo continuo de publicidad de juguetes y demás artículos infantiles, los reyes d esta época. Esta faceta del niño como consumidor conlleva, entre otras cosas, que también entre a formar parte de la comunicación publicitaria como un sujeto o target específico. Dicho de otro modo, la aparición creciente de productos infantiles (ropa, videos, productos comestibles, ofertas bancarias, etc.) viene acompañada de campañas publicitarias que tienen como objetivo principal este tipo de público y, por lo tanto, pueden ser definidas como publicidad infantil.

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Un estudio que acaba de publicarse en el Reino Unido sostiene que las nuevas técnicas de publicidad y márketing generan ansiedad en los niños británicos, según informa el diario 'The Guardian'.
Los autores de la investigación destacan que los niños británicos ven una media de entre 20.000 y 40.000 anuncios al año. Además, las empresas de publicidad y márketing están diseñando técnicas cada vez más ingeniosas para captar su atención.
En este sentido, cada vez son más los productos infantiles que cuentan con páginas web, a través de las que los más pequeños pueden participar en juegos en los que se les siguen enviando mensajes publicitarios.
En el Reino Unido, la publicidad y el marketing orientados a los niños mueve en torno a 44.500 millones de euros al año y abarca actividades y productos que van desde el aprendizaje y el juego a los alimentos y la ropa.
En España, el 90% de la publicidad infantil fue revisado durante 2004. más de 1.200 anuncios dirigidos a menores fueron revisados antes de su emisión, a petición de la industria. Esta cifra representa prácticamente el 90 por ciento de los anuncios de publicidad infantil que aparecen en televisión. Estos datos ponen de manifiesto el grado de responsabilidad que ha alcanzado el sector de la publicidad infantil con respecto a su audiencia.
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9.1.07

El contenido del Eslogan

Durante la última cabalgata de los reyes magos recibí una importante cuando mi hijo me comentó un eslogan de una conocida tienda de material electrónico:
"Melchor, Gaspar y Mediamarkt"
Podemos encontrar la definición de eslogan en la Wikipedia, donde nos encontramos con

"Un eslogan o slogan publicitario es una frase memorable usada en un contexto comercial o político como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho."

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Esa frase que todos recordamos tiene una particular importancia en una campaña publicitaria y el hecho de que la misma adquiera la suficiente relevancia y difusión ayuda a mejorar los resultados de la misma. Sin embargo muchas veces el eslogan trasciende al producto en sí mismo y adquiere relevancia por si mismo, especialmente cuando no guarda relación directa con el producto, como sucedió con el famoso "Hola, soy Edu feliz Navidad" o más recientemente "Be water my friend" donde no toda la popularidad que adquieren no revierte en beneficio del producto que anuncian.
En otros casos como el que nos ocupa, la marca figura directamente en el eslogan y la difusión del mismo repercute de forma directa en la misma. ¿Quién no recuerda el famoso "Chup Chup, Avecrem", el último anuncio de Martini "No Martini No party"?
En definitiva se trata de un tema complejo que requiere de un análisis completo y detallado para cada caso concreto. En el caso concreto de Mediamarkt tenemos que reconocer que al menos con mi hijo han alcanzado su objetivo.




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Plagiar esloganes

Por estas latitudes estamos excesivamente acostumbrados a que “otros” destinos turísticos utilicen imágenes propias de destinos diferentes. Estos hechos suelen ser motivo de queja por parte de los posibles perjudicados y seguidos de alguna disculpa aludiendo a errores de imprenta, empresas encargadas de elegir las fotos, y otras excusas de lo más variopintas.
En esta ocasión nos hacemos eco de una denuncia de Asturias en las que demanda a Murcia por plagiarle el eslogan turístico “paraíso natural”. El denunciado ya se ha excusado con un “solo son palabras del diccionario escogidas al azar”.
Asturias, asegura que se trata de una marca registrada y que, por tanto, se debe respetar. Lo cierto es que en la actualidad hay más de un millón de páginas de internet que contienen la expresión paraíso natural, la mayoría referentes a emplazamientos turísticos como Menorca, Cuenca o las Islas Seychelles.
¿Dónde está el límite? ¿Hay que recurrir a la via judicial? ¿No debería haber algún mecanismo que penalice estas supuestas infracciones a la buena fe publicitaria? ¿Es suficiente con la asociación autocontrol? Y todo ello sin hablar de cuando traspasamos las fronteras y los implicados se encuentran en países y legislaciones/regulaciones diferentes.
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8.1.07

Citroen y Sean Connery

Seguimos con la unión de personajes famosos y publicidad, en este caso, un actor y una marca de coches (a BMW con Bruce Lee le resultó muy por encima de sus expectativas y objetivos)
Esta vez se trata de la nueva campaña europea de Citroén, realizada por Euro RSCG tiene como protagonista a Sean Connery. En el spot se mezclan imágenes de la actualidad del mítico actor con algunas sacadas de la película ‘James Bond contra el Doctor No’.
Empieza con las imágenes de Sean Connery en la actualidad y concluyen con la llegada del joven Connery a un hotel en el que el aparcacoches le dice: ‘Señor Connery, ha cambiado’, a lo que el actor responde: ‘Es el coche’.
¿Tendrá el mismo éxito que “be water, my friend”? En otras ocasiones, en puromercadeo hemos tratado las campañas publicitarias con personajes célebres como protagonistas (IngDirect-Matias Prats, Danone-Ronaldinho, Adidas-Zidane) y nos preguntamos si Sean Connery es el mejor personaje para esta campaña. Danos tu opinión.
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Autocontrol

En enero de 2006, hace ya un año, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial en nuestro país presentó sus resultados de actividad relativos a 2005, en los que destacaba el incremento del número de consultas previas en más de un 46% respecto a 2004 y las 192 reclamaciones recibidas por la organización, la mayor parte de las cuales concentradas en el medio televisión y presentadas por asociaciones de consumidores.
En el apartado de Consulta Previa, Autocontrol ha hecho un especial hincapié en la protección de los menores, labor que se ha visto potenciada con la firma, en 2005, del “Acuerdo sobre la Autorregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a menores” (Código PAOS de FIAB), suscrito entre el Ministerio de Sanidad y Consumo, FIAB Y AUTOCONTROL, y el Convenio firmado con la Asociación de Fabricantes de Videojuegos, ADESE. En cuantro a las reclamaciones recibidas en 2005, la cifra se situaba en 192 (casi un 20% del total de las recibidas por la Asociación desde que comenzó a funcionar), de las cuales un 59% fueron presentadas por parte de consumidores o asociaciones de consumidores y otras organizaciones ciudadanas; un 33% por empresas competidores; un 4% por organismos de la Administración y otro 4% fueron reclamaciones transfronterizas (a través de la Red EASA).
Entre los motivos de esas reclamaciones destaca la publicidad engañosa, el abuso de la buena fe del consumidor, las alegaciones sanitarias no autorizadas y las infracciones de los códigos sectoriales.
Esperamos poder informarte de la publicación del informe de este año, aunque creemos que no habrá grandes cambios y si una consolidación cada vez mayor de la asociación Autocontrol.
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5.1.07

Manos a la obra

Hoy nos hemos encontrado con una campaña tremendamente imaginativa y original.
Utilizando las manos nos sumergen en un mundo lleno de vida salvaje y nos transmiten un mensaje directo y sencillo:

"Las manos que pueden destruir
son las mismas manos que pueden ayudar."

Se trata de una campaña de una organización de defensa de la naturaleza como un mensaje que trata de concienciarnos sobre la importancia de trabajar en su defensa.
Podeis ver el video descargándolo del siguiente enlace.
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4.1.07

Canarias: Medios digitales, crecimiento sostenido


La consolidación de los medios digitales en Canarias ha sido una realidad durante el recién terminado 2006. Las siete cabeceras auditadas por la OJD tienen una media de visitas diarias de casi 80.000 visitantes. Seguramente la diferenciación de contenidos, la actualización de los mismos y una apuesta por incorporar elementos propios del medio on line como videos o audio ha ayudado a su desarrollo. Valoramos el esfuerzo realizado por los editores canarios, pero debemos solicitarle una apuesta más decidida por sus ediciones digitales en el ánimo de poder consolidar una audiencia que desde hace ya tiempo renunció a la información a través de los medios impresos tradicionales. y sin duda como nuevo soporte para marcas y anunciantes locales que no pueden planificar en medios digitales nacionales.
Destacamos los datos más interesantes de Noviembre por la OJD Interactiva:

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  • La audiencia total diaria llega a los 78.314 visitantes ( 67% de cabeceras de la provincia de Las Palmas y 33% de la provincia de Tenerife)
  • Todos los medios han tenido un ligero incremento. existe una tendencia al estancamiento.
  • “canarias7.es” es el líder, con más 25.000 mes, seguido de lejos por el primer medio digital “canariasahora.com”, con más 15.000 visitantes.
  • En la prensa digital de Tenerife, “eldia.es” supera los 14.000 visitantes.
  • El contenido más visitado en “canarias7.es” es la galería de fotos, la sección “top secret” en “canariasahora.com” y curiosamente la sección de La Palma en “diariodeavisos.com”.

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¿Marketing móvil?

El otro día leimos la siguiente noticia con un brillante titular sobre la utilización del 'Marketing Móvil' por parte de British Airways.
En el desarrollo y ejecución de la campaña han contado con la colaboración de Jet Multimedia.
Entrando en la página web de British Airways vemos que se trata de una campaña con el objetivo de recopilar base de datos a través de una promoción en la que sortearán 10 viajes a Londres para 2 personas. Para participar en el sorteo, el interesado puede optar por enviar un SMS con la palabra BA al 7372 o entrar y registrarse en la web.
En nuestra opinión llamar marketing móvil a esta acción resulta un tanto pretencioso y pensamos que no utiliza en todas sus posibilidades el soporte que representa el móvil. Sin embargo es posible que se trate de un primer paso dentro de una campaña más ambiciosa. Esperamos noticias.
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3.1.07

Impacto

Todos hemos visto campañas publicitarias donde el objetivo ha sido el causar un fuerte impacto sobre el público objetivo. Un ejemplo muy conocido de estas campañas han sido las realizadas por la Dirección General de Tráfico donde presentaban los efectos de los accidentes de tráfico. El empleo de estas técnicas para llamar la atención ha sido siempre muy cuestionado y suscita un amplio debate acerca de posibles límites que deberían imponerse. Sin embargo y más que el anuncio o la campaña en sí misma, es muy posible que el impacto venga determinado por el tema en sí mismo y no por la campaña. En un amplio número de casos el efecto viene dado por la posibilidad de vernos protagonistas del anuncio, bien de forma directa o a través de un amigo o familiar.
Como ejemplo adjunto el enlace donde podreis descargar un video de un anuncio de estas características, donde se establece un impactante enlace entre el alzheimer y la violencia infantil.Anuncio.
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Felicidades Santa

Un personaje habitual en nuestras fiestas navideñas cumple 75 años. El Santa Claus de Coca Cola se ha mantenido como un elemento imprescindible en las campañas de esta marca y responde perfectamente a los valores que se quieren transmitir y asociar a la misma. Además y aprovechando la ocasión han preparado una web donde es posible felicitar al personaje e incluso hacerse una fotografía con él y enviarla como felicitación de navidad. Desde aquí nuestras felicitaciones.
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2.1.07

Canarias


Abajo dice: "Summer is only 5 hours away, www.5hours.se" (El verano está a sólo 5 horas de distancia).
Original campaña de exterior, está ubicado en el techo de una parada de autobús, en el que se refuerza la idea del buen tiempo en comparación con el frío invierno en el que se desarrolla la vida en el país donde se desarrolló la campaña, Suecia.
Original forma de vender un destino turístico especialmente por el momento en que se transmite el mensaje.
Visto en Ads of the World.
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Marketing Deportivo 2

El presidente de una prestigiosa agencia de publicidad española ya advertía que contratar a un profesional del espectáculo era un arma de doble filo: es lo más fácil porque no hay que abrirse la cabeza pensando en spots sorprendentes e impactantes, pero la imagen de la estrella puede sobrepasar la imagen del producto. En algunos casos puede llegar, incluso, a empañar su buen nombre.
Dopaje, acusaciones por violencia de género, escándalos sexuales, detenciones se multiplican en la NBA y en otros deportes (fútbol, ciclismo, boxeo..) Parece que la imagen de deportista íntegro que abanderaba Michael Jordan ya no se lleva, para disgusto de las grandes compañías de ropa deportiva.

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Lo que está en cuestión no es el futuro de las empresas de ropa deportiva, sino la tendencia en las estrategias de marketing que éstas utilizan para lanzar sus productos.
La directora internacional de marketing de Puma, Lisa Beachy, afirma que van "a seguir apostando por los deportistas", o como enfatiza Teresa Rione "estaremos al lado de nuestros atletas hasta que pruebas fehacientes nosh demuestren la culpabilidad en cada caso".
De momento las empresas consideran que los escándalos sólo influyen a la empresa patrocinadora en particular, y en palabras de la directora de marketing de Reebok España, Iwona Turska, "los consumidores miran a cada deportista de manera individual".
Ahí es donde está la clave, mientras que las compañías no observen que el público se ve afectado por los escándalos no piensan cambiar sus estrategias, pero lo cierto es que la publicidad siempre ha ido por delante de la sociedad.
¿Una nueva apuesta? Quizá la apuesta ya no está en atraer a estrellas mediáticas con contratos millonarios. Otras compañías como Puma, puede que por necesidad, han optado por otro tipo de estrategia. El fabricante alemán, que aumentó su beneficio neto un 57% en el primer semestre de 2004, prefiere los equipos.
En Puma deben pensar que es más difícil que la imagen corporativa se vea empañada por los escándalos si en vez de patrocinar a un individuo se patrocina a un grupo, y si es un equipo que despierta simpatía, como Camerún o Jamaica, y tiene el tirón popular de Italia, mejor aún.
Sea como sea, los escándalos en el mundo del deporte están más presentes que nunca. La sociedad así lo percibe y las empresas de ropa deportiva, que hasta el momento han centrado sus estrategias de marketing en contratar a estrellas del deporte, se encuentran ante la tesitura de seguir apostando por ellas y arriesgarse a que sus productos se vean relacionados con superhéroes artificiales o redirigir sus técnicas de marketing.
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1.1.07

Féliz 2007

A todos los que hacemos planes, diseñamos presupuestos, proponemos objetivos, aplicamos manuales y procedimientos, realizamos informes, evaluamos propuestas y jugamos a ser creativos..., en definitiva, a los amantes del marketing, puromercadeo les desea:

"Dignidad y Entusiasmo para el año que empieza"
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Nuestras Encuestas

Hemos recopilado nuestras encuestas en un único post de forma que puedan ser vistas en cualquier momento por nuestros lectores. Siempre les agradecemos que participen en las mismas ya que es la mejor forma en que podemos conocerles.

¿Por qué los grandes anunciantes locales trabajan fundamentalmente con agencias nacionales?
Por la falta de soluciones creativas locales.
Por desconocimiento de lo que realiza a nivel local.
Por la solidez de las propuestas no locales.
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¿Que temas son de tu interés y te gustaría que más se trataran en este Blog?
Análisis de campañas.
Marketing temático.
Informes y libros.
Noticias del sector.
Entrevistas.
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¿Qué peso tiene en su plan de medios la planificación on line?
Centra casi toda la estrategia
Tiene una tendencia creciente dentro del mix de medios
Hemos planificado alguna vez
Nunca la hemos usado pero tenemos intención de hacerlo
Ni la usamos ni pensamos utilizarla en un futuro inmediato
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¿Quién mide la eficacia de tus campañas?
Tu Agencia de Publicidad
Tu Agencia de Medios
Tu Responsable de Medios
Otro
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¿En qué medio piensas que la publicidad es más efectiva?
Televisión
Radio
Prensa escrita
Internet, medios online
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