Televidente 2.0

The Cocktail Analysis presentó el pasado 31 de marzo los resultados de Televidente 2.0, estudio que por segundo año consecutivo analiza la evolución del consumo de televisión en Internet y telefonía móvil en España. La utilización de terminales diferentes a la televisión para la visualización y disfrute de los contenidos audiovisuales constituye una tendencia muy importante en el desarrollo del medio televisivo.
En lo que se refiere a televisión en el móvil, un 45,2% de los informantes manifiesta tener interés por ver la televisión en cualquier lugar, aunque tan sólo el 17% de los que poseen un terminal 3G ha visto en alguna ocasión televisión en su móvil y solo un 9% se muestra dispuesto a pagar por ello, aunque se valora positivamente la posibilidad de recibir contenidos a cambio de publicidad por un 65% de los encuestados. La experiencia de consumo es bastante positiva para los que la han disfrutado. Respecto a los temas que presentan un mayor interés potencial para consumir en televisión móvil se encuentran: noticias, información meteorológica y música. Como conclusión el estudio plantea como principales obstáculos para el desarrollo de este servicio el precio y la no existencia de contenidos.
Por otro lado, los resultados del estudio ponen de manifiesto la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet, bien en forma de descargas o a través de plataformas tipo Joost o Zattoo, aunque la visualización de los mismos se realiza básicamente en el propio ordenador(60%) o en la televisión(39%). Si existe en este caso una ligera tendencia a la posibilidad de pagar por acceder a ciertos contenidos.
Además debemos destacar la capacidad de generación de contenidos por parte de los propios usuarios, donde uno de cada cinco internautas sube vídeos a la red, alcanzando hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 años, lo que introduce una tendencia que se prevé adquiera una mayor relevancia en los próximos tiempos.
Pese a todo debemos seguir considerando a la televisión convencional como la principal fuente de contenidos audiovisuales e inclusos del medio online, al que se recurre para obtener esos mismos contenidos pero de forma previa o posterior a su emisión, contenidos antiguos,...
Es posible descargar una presentación del estudio en formato pdf.

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Productos sorprendentes

Nos ha sorprendido el descubrir este producto, una hamburguesa enlatada. El invento es alemán y sale por 3,95 Euros cada lata y desde una perspectiva de marketing de producto deberíamos comenzar por preguntarnos la necesidad que cubre el mismo y el segmento de público al que va dirigido. Respecto al primer punto podríamos hablar de comida preparada por el formato, la lata, como componente fundamental del mismo, con lo cual su destino sería el de las personas que no disponen de tiempo para elaborar su comida, no saben cocinar o simplemente prefieren no hacerlo. Sin embargo, al tratarse de una hamburguesa, probablemente el típico ejemplo de cómida rápida y su asociación más recurrente de comida basura, se introducen algunos matices curiosos. En primer lugar y al menos teóricamente sería posible comer una hamburguesa a cualquier hora y con un método de conservación simple dado su carácter de producto enlatado. Por otro lado, y aunque normalmente no se le asocia el mismo valor a la comida tradicional frente al producto en lata, si es verdad que puede considerarse un buen sustitutivo de la misma y por ello posicionarse como un producto de valor con un empaquetado cómodo. Sin embargo, no consideramos que podamos atribuir ese carácter a la hamburguesa.
Por último, nos resulta muy difícil encontrar un público destinatario del producto, más allá de la curiosidad por probarlo que todos podamos sentir.
Sin embargo, nos gustaría conocer vuestra opinión sobre este tema, ¿qué les parece el producto?, ¿consideran viable su introducción dentro del mercado local?

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Cluetrain Manifesto

Teníamos algo olvidada nuestra sección de libros y al leer el otro día el Meme Libro en el blog de Juan Sobejano, decidimos leer algunos de los libros reseñados dentro de la temática 2.0.
Concretamente decidimos leer el primero de la lista el Cluetrain Manifesto, que también está disponible en castellano. En 95 frases se contienen un conjunto de destacadas ideas que pueden ser fácilmente aplicadas a multitud de facetas de la vida, y también al mundo del marketing y la publicidad. Como ejemplo os presentamos unas pocas de ellas, aunque recomendamos la lectura completa de las mismas, que no debería suponer más de una hora, concentrada en cuanto a contenido, de lectura:

• 1. Los mercados son conversaciones.
• 11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
• 12. No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo.

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Inmigrantes y medios

Se ha presentado en Madrid el EMI, Estudio de Medios para Inmigrantes presentado hoy por las Asociación para el Conocimiento de la Población Inmigrante (ACPI). El estudio tiene como objetivo principal proveer a la sociedad y al mercado de información rigurosa sobre la población inmigrante en España, que asciende ya a 4,5 millones de personas, aunque el estudio presentado se limita a la Comunidad de Madrid, unos 629.000.
El colectivo de inmigrantes adquiere cada vez una mayor relevancia y el conocimiento de sus hábitos de consumo de medios facilita la elección y planificación de las campañas dirigidas al mismo. Algunos elementos interesantes del estudio son los siguientes:

• El 90% de los inmigrantes ve la televisión diariamente.
• El 50% afirma escuchar la radio diariamente.
• El 50,4% afirma que nunca va al cine.
• En cuanto a los medios escritos, los inmigrantes prefieren los diarios gratuitos y semanarios de temática relacionada con los inmigrantes.
• En cuanto a la prensa 'de pago', el 15 por ciento elige publicaciones deportivas y entre la prensa generalista el de mayor audiencia es El País.
• En cuanto a Internet, el estudio revela que el 70% de estos 629.000 extranjeros "se ha conectado alguna vez" a la red.

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Cerveza Reina, la publicidad más valorada.

¿Cuál es la marca mejor posicionada en nuestro mercado? ¿Cuál es la campaña más recordada? ¿Qué medio tiene mayor penetración en el target joven de Canarias? Y muchas cuestiones más, que podrían ser respondidas de forma científica a poco que hubiera interés o deseo en plantearlas o por lo menos esa la garantía que ofrecen las agencias de investigación de mercados.
KDK Creativa
es un ejemplo cercano de este tipo de experiencias en la investigación, análisis y evolución de los mercados. KDK Creativa, nos ha remitido el Socio Barómetro general del mes de Octubre. El mismo recoge interesantes ranking de consumos y publicidad, medios de comunicación y política en nuestra comunidad.
Titulares destacados del mismo:

- Cerveza REINA está situada en el tercer puesto en el ranking de consumo de cervezas de Canarias. Mientras su publicidad es la primera en valoración por parte de los encuestados. Duplicando la valoración de sus campañas frente al resto de marcas.

- En el sector de la automoción, la valoración respecto a las campañas coloca a TOYOTA por encima de BMW o RENAULT, con fuerte inversión en el mes de Octubre. Destaca igualmente la sexta posición de VW, uno de los anunciantes para reconocibles por su imagen y eficacia a la hora de utilizar los soportes publicitarios.

- Respecto al consumo de los medios, el primer lugar en la primera de prensa leída es ocupada por periódico “El Día” de Tenerife, casi 5 puntos por encima del líder en tirada y difusión según los últimos datos de OJD, “La Provincia”.

En definitiva un estudio necesario que puede resultar muy interesante para valorar la inversión en medios convencionales como complemento al resto de fuentes de evaluación.

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Cuestión de estrategia

Hemos leido con interés el artículo del periódico económico CincoDías en el que se comentan los ingresos de los principales clubs europeos por la publicidad que incluyen en su camiseta. Según ese artículo la Liga española ocupa el quinto lugar entre las ligas europeos por estos ingresos con 50,2 millones de euros, en una clasificación liderada por la Premier League (97,5 millones de euros), la Bundesliga (95.5), Italia (71,8) y Francia (51). Verdaderamente deberíamos considerar que ocupamos el cuarto puesto, ya que uno de los principales clubs, al menos desde el punto de vista publicitario, el FC Barcelona no cobra por la publicidad de Unicef en su camiseta. Otro hecho destacado es que la Bundesliga tiene la media por club más elevada: 5,3 millones.

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La consultora alemana Sport+Markt, autora del estudio, afirma que 'La Liga española está dejando pasar oportunidades por una falta de desarrollo en la gestión del marketing'. Esta situación, que podemos considerar análoga al propio desarrollo de la Liga, carente de una imagen única y de una política de desarrollo de la competición adecuada, donde los intereses particulares e individuales de los clubes pesan más que el conjunto, se refleja en conflictos como las transmisiones televisivas e impiden el desarrollo de un torneo del máximo interés, tanto a nivel nacional como internacional. Si se lograra la consolidación de la Liga como un torneo con una identidad propia, al estilo de la Premier o la Bundesliga, podría consolidarse una fuente de ingresos para todos sus participantes que contribuirán a un mayor desarrollo de la misma competición, a la vez que mejoraría la imagen de esos equipos no tan grandes que toman parte en la misma y que no pueden disfrutar de esos ingresos en la actualidad y que deben recurrir a patrocinadores públicos para subsistir.

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Los jóvenes prefieren internet

Hoy comentamos un estudio muy interesante según el cual, los jóvenes comprendidos en la franja de 16 a 24 años de edad pasan mas tiempo en Internet que viendo la TV, concretamente gastan un 10% más de tiempo navegando en Internet que frente al televisor y casi la mitad (48%) declaran que el consumo de televisión se ha visto reducido como resultado directo del uso de Internet, fenóemenos ambos que ocurren tanto en España como en el resto de Europa, El estudio ha sido elaborado por la asociación europea de publicidad interactiva.
De esta forma vemos como ya Internet rivaliza con la propia televisión en el consumo de medios y los principales medidores de audiencias muestran Internet como el medio de mayor crecimiento. En España, más de la mitad de los españoles navega por Internet durante la semana, y 8 de cada 10 utiliza conexión de banda ancha (un aumento del 17% desde 2006).
Todo esto configura un escenario muy importante de cara al futuro de la publicidad en internet, cuyo pastel del mercado en España es todavía ridículo comparado con otros medios, aunque sigue experimentado un fuerte creciemiento. Además, internet se configura como un medio de acceso a otros medios que nos permite leer la prensa, oir la radio y más recientemente ver la propia televisión. Por todo ello y siempre que se quiera llegar al público específico al que hace mención el estudio, internet es ya mejor opción que el tradicional anuncio en televisión o radio, sin contar la mayor capacidad de segmentación y medición del retorno que ofrece.

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Portales Inmobiliarios. Profesionales vs Clientes

Gracias al blog de Jesús Encinar hemos conocido a un personaje interesante. Se trata de Marque Joosten, fundador de Funda.nl, el principal portal inmobiliario de Holanda. En una entrevista que el mencionado blog se nos ofrece en español, nos explica algunas de sus ideas sobre el sector inmobiliario e internet, destacando especialmente una idea interesante, el destinatario final del portal, herramienta para los profesionales inmobiliarios o para los compradores. Recomendamos la entrevista para todos aquellos interesados en el sector inmobiliario que vive ya una interesante época de cambios.

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Fisaldo, un fenómeno de masas

FISALDO 2007, IX Feria de los saldos y las oportunidades, cerró ayer sus puertas en la Institución Ferial de Canarias dejando tras de sí unos excelentes resultados, tanto en público como en ventas.
Fisaldo es un concepto de venta que beneficia tanto a las empresas como a los consumidores, es la mejor técnica para ir a la moda y conseguir un aprobado en la asignatura de economía; prendas de muestrario y restos de colecciones de las primeras marcas del sector con descuentos hasta del 80%. Así, en sólo cinco días, más de 40.000 personas acudieron a esta edición de la feria, en la que toca seguir trabajando para que responda más y mejor a las demandas de consumidores y expositores, muy satisfechos con el nivel alcanzado.

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Son ya 9 ediciones de una feria en la que, en esta ocasión, se ha querido dar un salto de calidad con dos nuevos productos “fisaldo boulevard” y “fisaldo zonas comerciales”.
En el Boulevard se localizaban comercios con primeras firmas dando salida a los stocks, manteniendo el control sobre su producto y su imagen, donde el consumidor ha podido adquirir artículos de firma, con calidad garantizada y a precios muy atractivos. En el pabellón de zonas comerciales se situaban todos aquellos comercios que venían bajo el paraguas de sus respectivas asociaciones comerciales.
Los números son muy claros, casi un 89% de los expositores manifiesta que FISALDO 2007 cumplió sus expectativas en relación al número de visitas, así como de ventas. Además, el 75% de los visitantes afirma que volverá a FISALDO en próximas ediciones, lo que pone de manifiesto el interés que despierta esta cita, no sólo para los vendedores, sino para el conjunto de la ciudadanía.
Por otro lado, el público valoró, por encima de todo, la variedad, calidad y precio de la oferta, así como la organización del evento en su conjunto.

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Cuatro, en el aire

Es evidente que las cosas bien hechas suelen ser el camino al éxito en cualquier faceta de la vida. En nuestro mundo de la comunicación y el marketing, esa premisa no siempre resulta ser cierta y tenemos innumerables ejemplos de precisamente lo contrario. Pero nos gustaría destacar un buen ejemplo de cómo las cosas bien hechas pueden simplemente funcionar. Se trata de Cuatro, la cadena de televisión generalista de Sogecable.
Durante este pasado mes de Mayo ha obtenido el mejor dato de audiencia desde su nacimiento hace apenas dos años y medio. En los últimos meses no ha parado de crecer tanto en audiencias totales, como y esto es especialmente relevante en el prime time donde se acerca de forma estable al dato del 10%. Pero, ¿cómo se ha conseguido esto?

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Destacaríamos cuatro aspectos fundamentales:

1) Una marca sólida y bien posicionada, justo en la posición cuarta de nuestro mando a distancia. Entretenida, creible, innovadora, divertida, positiva, cómplice, actual y joven.

2) La apuesta por la segmentación de un determinado consumidor de televisión muy valorado por el anunciante, Core Target:

• Edad: 20-40 años.
• Sexo: Indistinto.
• Geográfica: Ciudades mayores de 50.000 habitantes.
• Clase Social: MM – MA - AA.
  

3) Unos contenidos y unos personajes que con el paso de los meses tienen personalidad de cadena, pero que también funcionan como producto televisivo de calidad:

• Una apuesta clara por las series de ficción de calidad, previamente testadas en DIGITAL+.
• Formatos arriesgado como FACTOR X o CALLEJEROS.
• Apuesta por la fuerza de personajes como Gabilondo, Boris, Concha García Campoy, Eva Hache, que encajan dentro de la oferta de la cadena.

4) Una estrategia comercial que apuesta por anunciantes de calidad, por formatos novedosos y una integración de la oferta dentro de las posibilidades que ofrecen todos los medios del Grupo Prisa.

¿Cúal es el futuro? ¿El 10% a final de año?

No lo sabemos, pero nadie puede discutir que Cuatro existe y parece que cada vez con más peso dentro de una oferta televisiva cada vez más amplia. Los próximos pasos de los directivos de la cadena pasarán, sin duda, por mejorar las tardes y seguir creciendo durante las mañanas, y encontrar un evento deportivo estable que sea fuente de audiencia durante los fines de semana. En definitiva, una oferta que en esencia no se diferencia del resto, pero que tanto en la forma como en el tono, ofrece al espectador una forma diferente de ver y escuchar televisión.
La prueba más evidente de lo que puede significar Cuatro a día de hoy nos parece que la da esta promo de la cadena que ejemplifica perfectamente todo lo que hemos comentado. Apuesta por personajes con capacidad de prescripción, asociación positiva con anunciantes de valor, frescura en la propuesta e identificación con su target a través de una sintonía llena de recuerdos.

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El cliente manda

Estábamos leyendo el artículo de Enrique Dans sobre las televisiones planas y tenemos que estar completamente de acuerdo con el hecho de que independientemente de las políticas y estrategias de marketing el cliente siempre tiene la razón y hace lo que quiere.
De otra forma resulta complicado entender la evolución del mercado de las televisiones planas. Este artículo ha experimentado unas cifras crecientes de ventas en los últimos tiempos. Sin embargo, este artículo ofrece algunas características 'inferiores' respecto a sus antecesores televisores tradicionales de tubo, entre los que podemos destacar fundamentalmente la duración y sobre todo un precio significativamente mayor. Además y en las condiciones actuales de la emisión de televisión, la calidad de imagen que puede obtenerse en estos dispositivos no es superior a la de sus antecesores, al menos hasta que la alta definición se implante de forma definitiva. Por ello, ¿qué hace que un consumidor adquiera este producto?
Podemos encontrar varias explicaciones a esta pregunta pero preferimos quedarnos fundamentalmente con dos:

1. El mayor tamaño de estos dispositivos que permite acortar la distancia entre el salón de nuestra casa y las pantallas cinematográficas.
2. El diseño y su asociación al lujo y al bienestar, que nos permite disfrutar de un pequeño 'lujo' y de algo de lo que presumir ante nuestras amistades.

En definitiva, un ejemplo más en el que no sólo las características técnicas y objetivas de un producto afectan a la decisión de compra de un consumidor.

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Volver a empezar

En las jornadas de marketing que se celebraron la semana pasada en Tenerife y que ya hemos comentado en un artículo anterior, hubo un ponente, José María Roca, Director Ejecutivo-Creativo de la Agencia DDB, Barcelona, que dijo algo bastante aproximado a lo siguiente:

“....no creáis nada de lo que ya sabéis, desechen todo lo que conocen y vuelvan a empezar, pero ojo.....para poder desecharlo tienen que aprenderlo primero...”

Esto me da pie a hablar de los estudios de hábitos de consumo, cuyos resultados tienen como objetivo el conocer las actitudes como consumidores de los segmentos a estudiar, distribución de su tiempo, fuente y destino de sus ingresos, hábitos, aficiones, percepciones y expectativas. Se trata de una herramienta casi indispensable para poder dirigir los esfuerzos de marketing de las empresas para las que trabajamos.
Pero, como en toda regla, también está su excepción, y Aquarius lo hace evidente en sus últimas campañas de marketing, concretamente en sus spots, haciendo hincapié en que a pesar de que las grandes compañías conozcan tus hábitos y aficiones, y digan lo que digan los estudios de mercado, el consumidor es una auténtica caja de sorpresas, hace lo que le da la gana y es completamente imprevisible. Lo dicho, desechen todo lo que conocen y vuelvan a empezar.

Aquarius - Caja de Sorpresas

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¿Existe mercado para el marketing móvil?

Hemos leido en EMarketer un interesante artículo que debe invitarnos a reflexionar sobre las posibilidades y características del teléfono móvil como soporte publicitario.
En dicho artículo se presentan los datos de un estudio según el cual tan sólo el 10% de los usuarios de telefonía móvil en Estados Unidos estarían interesados en recibir publicidad. Esta cifra puede ser considerada como extremadamente baja pero no debemos olvidar que si extrapolamos esos resultados a España estamos hablando de una cifra no inferior a los 4 millones de usuarios interesados, una cantidad muy superior a la audiencia de cualquier medio convencional.
En Puro Mercadeo ya hemos tratado este asunto y nos atreveríamos a introducir los siguientes puntos:

1. Se trata de un canal/medio completamente nuevo. ¿Quién hubiera supuesto que internet se convertiría en el medio que hoy es?
2. El mercado publicitario se encuentra en un momento de profundos cambios: segmentación de la audiencia, aparición de nuevos medios.
3. La interactividad representa un nuevo paso en el desarrollo publicitario y el móvil aporta esa interactividad.

En definitiva, seguimos considerando que el marketing móvil puede ofrecer unas posibilidades muy destacadas aunque pensamos que todavía queda mucho por hacer y descubrir para alcanzarlas.

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La estrategia del océano azul

Nos hemos encontrado con un interesante libro titulado Blue Ocean Strategy, "La estrategia del Océano Azul" que consideramos muy interesante y recomendamos su lectura.
En el libro se distinguen dos situaciones en las que se puede mover una compañía en lo que se refiere a su mercado. En primer lugar tenemos el denominado 'Océano Rojo', que abarcaría los mercados existentes con unas reglas de juego claras y conocidas por todos, una demanda estática o con escasa variación, múltiples competidores y donde los diferentes participantes en el mismo basan sus estrategias en 'enfrentamientos' con su competencia a través de pequeñas diferenciaciones del producto, reducciones de márgenes y las inevitables guerras de precios, todo ello convierte ese océano que representa el mercado en rojo de la 'sangre' de sus miembros.

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Por otro lado nos encontramos los 'Océanos Azules', aquellos mercados que aunque desconocidos están ahí esperando que alguien los descubra, donde las perspectivas de crecimiento y beneficios son las óptimas.
Como prueba de los beneficios de adoptar una estrategia de búsqueda de los océanos azules se presentan datos de un estudio de lanzamientos de 108 compañías. De los mismos, el 86% correspondían a expansiones o diferenciaciones de líneas de negocio previamente existentes, Oceános Rojos, mientras que el 14% restante eran creaciones de nuevos mercados y oportunidades, es decir, auténticos Océanos Azules. Pués bien, ese 14% de iniciativas representaban el 38% de las ventas y el 61% de los beneficios del total de los lanzamientos analizados.
El objeto del libro es proponer una metodología de identificación de esos nuevos mercados, de esos océanos azules.
A lo largo del libro se exponen además varios ejemplos ilustrativos de los beneficios de la adopción de una estrategia de océano azul como pueden ser los casos de Cirque du Soleil, dando un nuevo enfoque al mundo del circo, o Southwest, pionera en las líneas aéreas de bajo coste.
Evidentemente el mercado no es algo estático sino que se encuentra en continua evolución por lo que tarde o temprano esos océanos azules se llenan de competidores y adquieren las características de los océanos rojos, de donde se destaca la importancia de la búsqueda de esos nuevos océanos azules, esas nuevas oportunidades.
Todos a por nuestro océano azul.

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Elecciones 2007

Creías que es duro trabajar en el departamento de marketing en el sector de las telecomunicaciones, te parecía que en el sector de la alimentación es muy complicado posicionar tu marca, jefes de campaña, Directores de Estrategia y Comunicación, coordinadores de actos públicos, no estamos hablando del organigrama de ninguna agencia de comunicación sino de puestos que se han convertido en “clave” dentro de nada más y nada menos que cualquier partido político.
En anteriores artículos hablábamos de “mercado total, mercado potencial, mercado meta y mercado real”. Las elecciones autonómicas y municipales están a la vuelta de la esquina, los partidos tienen sus respectivas posiciones y programas en su recta final, a punto de salir a la luz y es justo ahí donde entran a trabajar los jefes de campaña, los directores de comunicación, multiplicando sus esfuerzos a la caza y captura de ese “mercado meta”, esos votos que posicionarán más arriba o más abajo en la muy particular carrera por el primer puesto.
El marketing nos apasiona y en los últimos años estamos comprobando como toma cada vez mayor importancia en la totalidad de los sectores. En el caso de la política, es importante el mensaje, el producto, pero también es importante el saber llegar a ese codiciado mercado meta.
Abraham Lincoln dijo
“Si quieres ganar un adepto para tu causa convéncelo primero de que eres un amigo sincero”
No han cambiado mucho las cosas.

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¿Para quién es el marketing?

Los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos. Las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de los mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Podemos diferenciar cuatro grandes segmentos:

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• Mercado Total. Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
• Mercado Potencial. Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio o un bien, están en condiciones de adquirirlas.
• Mercado Meta. Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados de forma específica como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
• Mercado Real. Representa la parte a la que se ha logrado llegar, los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

La realidad es que son muchas las empresas que luchan por esos "mercados metas", mismos destinatarios, productos muy similares, donde el marketing debe provocar que se elija tu producto y no el de la competencia. Una batalla apasionante.

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