Adolfo Pastor, Jefe de Publicidad de "La Razón"

La prensa sigue perdiendo difusión. Casi todas las cabezeras nacionales, menos curiosamente su publicación. ¿Cómo valora lo primero? y ¿cómo justifica lo segundo?

La caída de la prensa es generalizada en toda Europa, en países como Francia las ventas han caído hasta un 25 % en 2 años. España es un país que no presenta los mejores índices de lectura y eso repercute también en los diarios. En el caso de La Razón, es cierto que venimos creciendo un 6% anual en difusión
y es lógico, somos un diario que acabamos de cumplir 8 años, por tanto jóvenes
si nos comparas con nuestra competencia directa. Además mantenemos una política
promocional muy vanguardista y en casi todas las ocasiones seguida por otros
diarios, como lo es por ejemplo el acompañar al diario con una revista del
corazón los fines de semana en toda la edición. Nuestra estrategia era conseguir
Madrid y actualmente estamos situados a 1.858 ejemplares de ABC en el apartado
de venta canal. La idea es potenciar la edición nacional en 2007 y 2008, esto
nos aportara difusión y audiencia. También estamos aprovechando los flancos al
descubierto que dejan nuestros competidores debido a una línea editorial
incierta.

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Este diario ha pasado por ciclos comerciales muy complicados. En los primeros tiempos los anunciantes no confiaban en nosotros, lógico, no teníamos EGM y las ventas a nivel Nacional no superaban los 45.000 ejemplares, en esos momentos teníamos una mancha publicitaria de 6 paginas de publicidad diarias, hoy con 150.000 ejemplares tenemos 26 páginas de media. Como se consigue esto? En un principio tuvimos una política comercial excesivamente agresiva, aunque necesaria, sin esa agresividad inicial no estaríamos aquí. Algunas agencias de medios no planificaban La Razón y nos dirigíamos directamente al cliente. Hemos contado siempre con unos equipos comerciales de un gran nivel profesional, esto ha facilitado mucho las cosas. Progresivamente pasamos a mantener unas muy buenas relaciones con las agencias de medios y con las agencias de publicidad, importantísimas en el mercado de la prensa de Madrid y hoy tenemos la suerte de contar con la inmensa mayoría de las campañas tanto nacionales como locales y con unos índices de cuota de mercado muy competitivos. El objetivo a medio plazo es ajustar el precio medio, esto llegará a medida que incrementemos la audiencia del soporte. La pujanza de Internet sobre todo para los públicos más jóvenes es un factor muy a tener en cuenta, probablemente dentro de 10 años los diarios se mantengan como un referente de opinión y sean los diarios on-line los que aglutinen los mayores índices de audiencia.

En "La Razon" siempre se han caracterizado por una innovadora estrategia comercial frente anunciantes. ¿Hacia donde va la comercialización del medio impreso?

En lo referente a la comercialización del medio prensa, lo que estamos viendo es, que en muchos casos se tiende a aglutinar la audiencia de varios títulos y operar con tarifa conjunta, esto ya funciona con éxito en algunos grupos de comunicación. También se plantea la posibilidad de presentar paquetes multimedia para diario y On-line. Hoy en día los diarios podemos hacer hace casi cualquier cosa a la hora de maquetar y queramos o no, el papel no da para mas a la hora de ser creativos. Si como parece, las ediciones escritas en el futuro pasan a formar parte de una audiencia residual mas cualificada, contaremos con un target con una mayor capacidad de consumo y nos dirigiremos a anunciantes de gamas altas con productos muy diferenciados de lo que pueda tener un gratuito o las televisiones generalistas.

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