Puro Mercadeo entrevista a Francisco Rodriguez, Director del Departamento de Análisis y Planificación de Medios de Publicidad Atlantis. Un referente en el sector en Canarias, nos da una particular visión del sector de los medios y el papel de las agencias en general.
.¿Qué papel deben jugar ahora la agencias de medios, respecto a su relación con los anunciantes?En los proximos años el sector afronta toda una serie de retos para los que las agencias de medios deben prepararse. La fragmentacion cada vez mayor de las audiencias asi como la problematica de la TDT, suponen un cambio importante en el concepto clasico de planificacion. Si finalmente el marco legal de la TDT no se modifica para permitir la desconexion publicitaria de las cadenas privadas en Canarias, la apuesta para continuar comunicando efectivamente en las islas vendra determinada necesariamente por dos parametros fundamentales: Diversificacion y Creatividad en la planificacion.
Asi mismo, el escenario pasara por un necesario cambio de mentalidad en los propios departamentos de marketing de las empresas que habran de adaptar sus estrategias a que las coberturas se construyan en periodos mas prolongados de tiempo y hacer apuestas firmes en medios alternativos. La publicidad exterior, internet, el patrocinio integral de eventos relevantes en el archipielago, "happenings" de marca... Hay mucho camino por recorrer y las oportunidades para las empresas que las sepan aprovechar son magnificas. En la historias de exito de las grandes marcas, siempre hay un denominador comun: Triunfan aquellas que son capaces de convertir una situacion de adversidad en virtud.
El lugar de las agencias de medios estara, como no podia ser de otra manera, al lado de sus anunciantes. Acompañandolos y trabajando mas cercanamente aun en proyectos donde la innovacion, el atrevimiento y algo de riesgo calculado, den como resultado acciones de planificacion de medios mas dinamicas, frescas y menos clasicas de lo que hasta ahora estamos acostumbrados a ver.
¿Qué opinión te merecen los concursos a la contratar una agencia?, ¿Existen otras opciones mejores?En esta cuestion creo que habria que diferenciar entre concursos publicos de las diferentes administraciones gubernamentales para sus campañas de comunicacion y el concurso del anunciante privado que busca la mejor agencia de medios con la que trabajar.
En el primer caso, creo que todas las administraciones Canarias sufren una alarmante falta de tecnicos especializados en planificacion y compra de medios. Como resultado de esta carencia, las agencias nos encontramos con pliegos ininteligibles, condiciones de adjudicacion farragosas, y todo tipo de disparates que mas de una vez nos han hecho llevarnos las manos a la cabeza. Hasta que las corporaciones de las islas no sean conscientes de que ellas tambien necesitan desarrollar profesionalmente sus departamentos de marketing y comunicacion, me temo que esta vergonzosa situacion no tendra ninguna salida. Para unas islas que viven precisamente de saber vender bien su imagen, el panorama es doblemente desolador.
Por otro lado, el concurso del anunciante privado me parece un recurso pobre para tomar una decision tan importante como es la planificacion y compra de medios para sus campañas. Un concurso puntual, que muchas veces se reduce a una larga jornada de agotadoras presentaciones no es para mi el reflejo fiel del valor real que puede aportar una buena agencia de medios al anunciante. El buen servicio es aquel que se presta a traves de una larga relacion de confianza mutua, la agencia de medios se convierte practicamente en una parte integral de la empresa para la que trabaja llegando a conocer sus necesidades muy intimamente.
Esto solo se construye con el tiempo y pienso que la mejor carta de presentacion de las agencias de medios es su trabajo diario, las acciones acometidas para sus clientes, la experiencia y su capacidad de obtener las mejores condiciones de compra con los medios. Si yo fuera Director de Marketing estaria muy pendiente de evaluar constantemente lo que hacen las agencias de medios que NO trabajan conmigo. Contrastaria esa informacion con el servicio que me presta mi agencia y actuaria en consecuencia.
¿Han muerto los GRPS?No. Los grps en una buena planificacion de medios no pueden "morir" nunca. Es como si se le preguntase a un fabricante de chocolate si el cacao en sus productos a muerto. Ese chocolate podra luego elaborarse con mas o menos leche, con almendras, con pasas o sin ellas pero sin cacao no hay chocolate. Bien, pues igualmente sin GRPS no hay planificacion. La audiencia es la esencia de nuestro trabajo y no olvidemos que los grps son AUDIENCIA. Porcentajes de audiencia que sumados nos dan un indicador final de la presion obtenida por nuestra campaña. Otra cosa es que los GRPS se fragmenten, que la audiencia, en vez de estar muy concentrada se divida cada vez mas y cueste un mayor esfuerzo conseguirla. Nuestra labor es "perseguirla", localizarla donde quiera que este y exponerla eficazmente a nuestra comunicacion. Que este apasionante juego del "gato y el raton" se vaya complicando a medida que pasan los años es un proceso normal de evolucion en las sociedades tecnologicamente avanzadas. Otra cuestion es la capacidad tecnica dsiponible para medir GRPS.
Desafortunadamente, hay medios que no cuentan con una tecnologia bien desarrollada para ello y por esta razon estaban arrinconados en favor de aquellos soportes que si disponen de un metodo contrastado para planificar y reconstruir en base a GRPS. Estoy seguro de que el futuro nos traera mas cantidad de comunicacion "alternativa" donde los GRPS, como dato exclusivamente tecnico, no seran los actores principales del guion. El anunciante emprendedor buscara en los proximos años otros valores quizas no tan "medibles". Valores mas cualitativos donde la creatividad de la accion y la compra adquieran mas relevancia. Bajo mi punto de vista, sera precisamente en este nuevo escenario; mas diversificado y dinamico, donde deberian cobrar mayor protagonismo las proximas estrategias de comunicacion de las empresas en este archipielago.
