TVE 2010. ¿Una programación sin interes general?

En los últimos tiempos hemos visto numerosas noticias que nos hablan de una supuesta reducción publicitaria en TVE, que aplicando un esquema de lógica elemental debería suponer de igual forma la supresión de publicidad en las autonómicas, atendiendo al carácter de públicas de todas estas entidades.
El Consejo de Ministros del pasado 26 de junio ha recibido un Informe de la Vicepresidenta Primera y Ministra de la Presidencia sobre el Anteproyecto de la Ley General Audiovisual, que se envía ahora a los organismos preceptivos para que emitan su informe. El principio básico que rige esta norma es el interés general, además del refuerzo y la protección de los derechos de los ciudadanos. Suprime trabas, burocracia y límites a la industria en un contexto de mayor libertad para los prestadores de servicios de comunicación audiovisual. Uno de los supuestos elementos de esta nueva norma sería la introducción de límites o la supresión de la publicidad en las cadenas públicas, un hecho ampliamente demandado por las televisiones privadas que siempre han acusado a las mismas de competencia desleal.
La cuestión es que representaría este cambio de modelo de financiación para estas televisiones. Evidentemente y en primer lugar, una reducción o eliminación de ingresos, lo cual plantea de forma inmediata que al no disponer de publicidad los mismos objetivos de las cadenas deben ser replanteados. Parecería bastante absurdo que una cadena con estos condicionantes se embarcará en una 'pelea' por programas o productos televisivos con entidades cuyos objetivos sería el atraer anunciantes. Hablamos de fútbol y deportes en general, películas de estreno más o menos reciente e incluso de las últimas series.
Parecería sin embargo más razonable que los intereses de estas cadenas se concentraran en la producción de contenidos de calidad, desde series, películas hasta informativos y documentales pasando por contenidos infantiles y de carácter educativo, mucho más acordes con su supuesta labor de servicio público, producción que debería ser realizada potenciando la industria audiovisual nacional, obteniendo de esta forma un excelente campo de formación para los profesionales del sector en nuestro país.
Surge en este momento el tema de los denominados 'eventos de interés general' concepto vago donde los haya, especialmente si consideramos que la emisión de esta clase de eventos debería incluirse dentro de la función de servicio público de las televisiones, también sería razonable situar esas transmisiones en las cadenas públicas que son las responsables de velar por esa función de servicio público. Sin embargo, resulta lógico el pensar que esos eventos tienen un valor, valor cuyos propietarios querrán obtener con beneficio y la pregunta sería como satisfacer ese precio si no disponemos del mecanismo financiador de la publicidad, lo que nos deja con la única alternativa de emisión en abierto en cadenas privadas.Debemos de recordar que esta "nueva" televisión pública dispone para la temporada que viene de los derechos de la liga de campeones, el campeonato de motos y otros derechos muy golosos para los anunciantes. ¿Como amortizarán el coste de los derechos sin publicidad? ¿Veremos esos eventos en otras cadenas?
En resumen, una cadena de televisión que no dispone de publicidad en sentido amplio, no se encuentra presionada por obtener unos niveles de audiencia que valoren esa emisión publicitaria y al menos en teoría el único objetivo sería el de convencer a la audiencia, ¿con qué? Esa es la auténtica pregunta, que trataremos de contestar en próximas entradas. En todo caso lo que si parece evidente que las dos cadenas de la televisión española van sufrir importantes cambios en la configuración de su parrilla actual. Una programación que en la actualidad apenas difiere de las de sus actuales competidores. En Puromercadeo tenemos la opinión que la televisión seguirá teniendo ingresos publicitarios a partir del desarrollo de otras formulas de comercialización alejadas de los 17 minutos de publicidad convencional por hora de emisión.Mientras, puedes ayudarnos a responder esta cuestión dejando tu opinión.

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Listas Robinson

Ayer martes la Agencia Española de Protección de Datos, junto con la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD) anunciaron la puesta en marcha de un servicio de Lista Robinson que permitirá a los ciudadanos inscribirse para evitar recibir comunicaciones comerciales no deseadas, de empresas con las que no mantengan o no hayan mantenido algún tipo de relación.
El servicio permite seleccionar los canales a través de los cuales no se desea recibir publicidad y es completamente gratuito para particulares, constituyendo una constante demanda por parte de muchas personas como mecanismo de defensa frente al exceso de publicidad y por que no decirlo, el abuso de muchas empresas.

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En lo que se refiere a las comunicaciones comerciales realizadas a través de llamadas telefónicas, correo electrónico, sms u otros medios de comunicaciones electrónica equivalentes es necesario tener en cuenta lo dispuesto en la Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones (en adelante, LGT) y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (en adelante, LSSI) y en su normativa de desarrollo y debemos considerar esta iniciativa como un responsable ejercicio de autorregulación, introdujo hace más de 14 años cuando las comunicaciones comerciales de este tipo se realizaban casi exclusivamente por correo postal, el denominado servicio de Listas Robinson, destinado a restringir la publicidad no deseada que reciben los ciudadanos a través de este medio de comunicación, al estilo de la ya existente a través de Autocontrol.
Debemos reconocer el momento actual de saturación publicitaria en prácticamente todos los medios, pero probablemente el marketing telefónico, en cualquiera de sus formas, llamadas, SMS, sea el que represente una mayor consideración como intrusivo. Particularmente recibo un número excesivo de llamadas de esta clase, a menudo reiteradas para ofrecerme un mismo producto, las típicas llamadas después de comer o a última hora de la tarde cuando normalmente queremos descansar, para ofrecernos la última oferta de nuestro operador de telecomunicaciones, nuestro banco o nuestro seguro, por no hablar de aquellos que quieren conseguir atraparnos como cliente, generan en la mayor parte de los casos una percepción muy negativa sobre nuestra empresa y productos.
El servicio permite además bloquear otros medios como el correo postal y el electrónico, aunque probablemente estos medios y la publicidad recibida a través de ellos resulten sin duda menos molestos.
En definitiva una nueva herramienta que debemos ver más como oportunidad que como amenaza ya que en teoría debería provocar una mejora en la eficacia de nuestras relaciones y campañas publicitarias al impedir que podamos dirigir nuestros mensajes a gente que no quiere recibirlos.
En los próximos días probaremos el servicio y veremos los resultados.

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Publicidad vs Salud

Interesante artículo de Periodista Digital donde plantean un curioso dilema sobre la publicidad de productos dañinos para la salud como el alcohol y el tabaco. Por un lado tenemos el hecho de que se trata de productos completamente legales y por tanto las empresas que los fabrican o comercializan deberían tener el derecho a publicitarlos. Por otro, se trata de productos que de una forma u otra afectan a la salud de sus consumidores. La actual legislación introduce limitaciones a la publicidad de ambos productos e incluso es previsible que esas limitaciones se endurezcan en un futuro.
Frente a estas dos posiciones nos encontramos una tercera alternativa consistente en informar a los consumidores de los efectos de esos productos con la esperanza que con el conocimiento se produzca el descenso en su consumo. Podríamos encontrar cierto paralelismo con los accidentes de coche, con numerosas campañas que muestran sus efectos con la máxima crudeza, mientras que muchas marcas de automóviles presentan en sus productos algunas características que podríamos considerar irían en contra de esa política de disminuir la siniestralidad en el tráfico.
Muchos se preguntan como el mismo estado que introduce no sólo trabas a la publicidad de tabaco y alcohol, sino también al propio consumo de los mismos al introducir limitaciones sobre los lugares donde éste puede desarrollarse, siempre bajo su consideración de artículos nocivos para la salud, no se plantea en pura lógica, la absoluta prohibición de los mismos.
En cualquier caso el debate resulta del máximo interés e incluso podría extenderse a más productos.

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Código de conducta

La semana pasada fue presentado el Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español en un acto en el que participó el Secretario de Estado de Comunicación, Fernando Moraleda, que declaró que “este Código es un buen ejemplo de integración que beneficia a los destinatarios de la publicidad, los ciudadanos”.
Todo el sector publicitario español se ha puesto de acuerdo, por primera vez, para acordar su primer Código de Conducta Comercial, bajo la coordinación del Capítulo Español de la International Advertising Association (IAA).

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Con un ritmo de crecimiento anual cercano al 7% durante los últimos años, en 2006 la inversión publicitaria en España superó los 14.500 millones de euros. El mercado publicitario español, que en los diez últimos años casi ha duplicado su tamaño en términos monetarios, representa cerca del 2% del PIB español, por lo que constituye un sector de notable importancia económica en nuestro país (Fuente: “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2007”).
El código se centra en los principales agentes del sector de la comunicación comercial en España, entendiendo por tales a los anunciantes, las agencias de marketing, medios y publicidad y los medios y soportes publicitarios; a los que si se quiere asegurar la eficacia plena y visible del mercado de las comunicaciones comerciales es necesario llegar a un adecuado punto de equilibrio y reciprocidad en las relaciones entre todos estos agentes del sector, dentro del marco adecuado de unas reglas de juego comunes, conocidas, compartidas y consensuadas por todos ellos, ya que sólo mostrando a la sociedad que las comunicaciones comerciales e institucionales se rigen por prácticas de buen gobierno: exigencia, ética, libertad de competencia, lealtad concurrencial, conseguiremos potenciar el prestigio del sector.
Entre los contenidos del código nos gustaría destacar algunos elementos como los siguientes:

4.4. En el documento contractual, que deberá redactarse con claridad y
precisión, las partes firmantes fijarán, entre otros aspectos:
a) el contenido y alcance de los servicios objeto del contrato, incluyendo de forma concreta, detallada y objetiva:
- las pertinentes instrucciones sobre el trabajo a realizar,
- los métodos de trabajo conjunto,
- los procedimientos y plazos de aprobación del mismo,
- los objetivos a conseguir, que deberán ser factibles teniendo en cuenta las condiciones del mercado y el presupuesto disponible,
- y las técnicas de evaluación y medición de los resultados que las partes utilizarán de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 8.3.c) de este Código;

Un artículo donde se insiste en la necesidad de definir con claridad el escenario de trabajo de los diferentes agentes del sector, desde la definición del trabajo y los métodos que deben emplearse en su realización hasta la definición de los objetivos y formas de medición de los mismos, un elemento que debemos considerar clave en las relaciones y que muchas veces no es tenido en consideración con la importancia que requiere.

7.2. La remuneración puede basarse en criterios de retribución fija por los
servicios prestados (honorarios), así como en comisiones, en criterios de
retribución variable en función de la eficacia y la consecución de determinados
resultados u objetivos y/o en otros criterios que las partes tengan a bien
acordar contractualmente.

Los parámetros económicos de las relaciones deben fijarse con claridad y asociarse claramente con los trabajos y funciones realizados, de forma que se valoren de la manera más adecuada posible todos los lementos que constituyen la cadena de valor del marketing y la publicidad.
La adhesión a los contenidos del código es completamente voluntaria y debemos felicitarnos de la totalidad del sector lo haya acogido de forma positiva.

13.1. Las empresas del sector publicitario, con independencia de su pertenencia o no a cualquiera de las asociaciones firmantes, podrán manifestar su adhesión al presente Código de Conducta.
15.1. El presente Código, que entrará en vigor el 1 de enero de 2008, estará sujeto a revisión periódica, con el fin de adaptarlo y mantenerlo actualizado en relación con los cambios que tengan lugar en la sociedad, el estado de las tecnologías, el desarrollo de la economía en general o el sector publicitario en particular. Cuando de esta revisión se siga la necesaria modificación del Código, ésta se realizará con la publicidad y audiencia necesarias.

Desde aquí nos alegramos del éxito de esta iniciativa, plasmada en la edición de este primer Código de Conducta, que estamos completamente seguros ayudará al desarrollo del sector.
El Código nace bajo el consenso, con la vocación de aunar al mayor número de profesionales dedicados a la publicidad y al desarrollo de este sector. Es fruto del trabajo conjunto de la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Marketing Promocional (AEMP), la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE), la Associació Empresarial de Publicitat (ACEP), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) y el Capítulo Español de la International Advertising Association (IAA).
Puede obtenerse el código completo en el siguiente enlace.

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Getafe C.F.

De nuevo hemos asistido a cierta polémica en relación con un anuncio publicitario. Se trata en este caso del realizado por el Getafe C.F. dentro de su campaña de abonados. EL objeto de la polémica no ha sido la violencia de genero, la prostitución infantil o nuestra salud, sino las creencias religiosas y las principales protestas se han originado desde la Iglesia católica.
La afición al fútbol es para muchas personas un sentimiento muy parecido a la religión y probablemente de ahí viene esa utilización. Dudamos que haya tratado de realizarse un uso 'irrespetuoso' de las creencias y símbolos religiosos pero es verdad que se permite una mayor 'libertad' en el uso del simbolismo cristiano que el de otras creencias, e incluso dentro del cristianismo existen diferentes sensibilidades.

En cualquier caso surge de nuevo la cuestión sobre los límites de la creación publicitaria y hasta donde puede llegarse o no en un anuncio, que siempre es una cuestión extremadamente delicada.

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Publicidad comparativa. Una batalla entre las marcas

En las últimas semanas hemos podido ver en nuestras televisiones un spot que contiene un tipo de publicidad que en nuestro país no es muy conocida por su fuerte regulación, hablamos de la publicidad comparativa.
Los anuncios de este tipo más conocidos son las guerras entre Coca Cola y Pepsi, pero últimamente, las marcas de vehículos o cervezas no se quedan atrás en esa particular batalla con sus respectivos eslóganes, sacando la parte mas “ácida” en la creación publicitaria “contra” sus más directos competidores. Una batalla en la que no siempre ganan los consumidores.
En este caso que presentamos si parece que nos intenta informar de una “realidad” evidente...

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Sexo, sexo, sexo

Una pareja en una cama se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de placer y tras 20 segundos se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos.

“Si te gusta lo rápido te gustará Jazzfree”

Esta escena formaba parte de un anuncio de Jazztel cuando lanzó su portal de internet y como otros miles que hemos podido ver, disfrutar e incluso sufrir, ha tenido la sexualidad como referencia. El sexo ha sido siempre una de las herramientas de mayor alcance en el marketing y particularmente en la publicidad. El uso del erotismo es una técnica para comunicarse con el mercado, donde el uso del sexo en la publicidad puede ser altamente explícito o extremadamente sutil, incluyéndolo en todo tipo de medios, entradillas de noticias, documentales, e incluso anuncios de comida rápida.

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El gran número de empresas que recurren al uso del sexo en la publicidad, ya anuncien o no productos con una relación directa con el mismo, indica que su utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que logra varios objetivos, tanto el incremento de las ventas o el aumento en el recuerdo o notoriedad de la marca, así como posicionar favorablemente la imagen de la empresa, aunque esto sólo se consigue si la forma en la que usamos la publicidad relacionada con el erotismo es elegante o inteligente, no desagradable. Llamar la atención elegantemente, con una música y unas escenas bien cuidadas, o en una mezcla con el humor, esta siendo uno de los recursos que más se están utilizando.
Lo que parece claro es que cuando alguien utiliza imágenes o frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público que no lo aprueba y que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero que elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo producto entre distintas marcas.
En anteriores contribuciones hemos visto anuncios que levantaron una importante polémica por su 'relación' con el sexo, como el caso de Dolce & Gabbana u otros como el de Magnum y Paz Vega.
A continuación también les presentamos un par de anuncios donde se emplea el sexo como elemento publicitario.

¿Cuál es tu opinión sobre el tema?

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Polémica, límites

Gracias a nuestro amigo Javier de The Orange Market hemos visto dos campañas que podemos calificar de originales, diferentes, además de transmitir un mensaje bastante claro y sin ambigüedades. Sin embargo, también nos encontramos con que hace uso de ciertos 'recursos' que podrían herir ciertas sensibilidades.
Se trata de una campaña de coches usados en Colombia y otro de preservativos de la marca Durex.
Puedes ver los anuncios viendo la versión completa de este post aquí. Ante los mismos nos preguntamos, como hemos hecho en otras ocasiones (1 y 2, sobre la existencia de límites a la publicidad.

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"Paula Hernández, dos divorcios, cero hijos. Usados a los que nunca les dirías que no. Solo en los concesionarios Renault".


Resulta obvio que los dos anuncios tratan algunos aspectos delicados para muchas personas y aunque directamente no se menciona nada 'inconveniente', debemos considerar también lo que de ellos podría deducirse o entenderse.
Por nuestra parte consideramos que en el ejercicio del puromercadeo se debe disponer de la mayor libertad y además debemos considerar esos 'efectos' y sus repercusiones, que pueden ser negativas o positivas, dentro de nuestra estrategia de marketing.
¿Y ustedes que opinan?

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Censura en la España del Siglo XXI

En una información recogida en el Periódico El País se anuncia la intención por parte de la empresa de moda Dolce Gabbana de eliminar la inversión publicitaria en España en el ánimo de "proteger la libertad creativa que ha caracterizado a la marca".
Nos parece un interesante debate planteado respecto al tono y los elementos de las últimas campañas de marcas como Armani, la citada Dolce Gabbana, Burger King Y otras.
¿Son excesivamente sensibles las diferentes administraciones españolas ante un discurso creativo arriesgado?
¿Es posible que la industria se autorregule, antes de la intervención estatal? ¿Es una moda el estar tan vigilantes ante estas propuestas?
Como venimos insistiendo desde Puro Mercadeo, la frontera entre lo creativo y notorio es demasiado estrecha entre lo socialmente admitido. Por lo que noticias como la violencia doméstica y la pornografía infantil parece que hacen poder cuestionar determinados postulamientos creativos.

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Límites ¿Quién? ¿Cuáles?

Apareció en la prensa de ayer, concretamente en El Mundo, la noticia de la suspensión de uno de los anuncios que formaban parte de una campaña publicitaria de la sexta sobre el partido Real Madrid - Barcelona de dentro de un par de semanas.
Lo curioso de esta retirada es la 'intervención' del Gobierno y el motivo argumentado de "posible infracción de la Ley de Seguridad Vial". De nuevo nos encontramos con una situación donde se plantean los límites a la acción publicitaria.


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Es cierto que en los dos anuncios emitidos se trata la muerte de una forma 'peculiar' y que incluso el tratamiento podría ser considerado como una falta de respeto, pero nos preguntamos una vez más sobre la conveniencia de establecer límites a la acción publicitaria y sobre todo nos preguntamos sobre quién debe o puede establecer esos límites.
Consideramos que los accidentes de tráfico son un problema de primera magnitud pero dudamos que la prohibición o la petición de supresión del anuncio logre disminuir la sangría humana que los mismos representan. Consideramos que existen otras obras creativas, no olvidemos las cualidades artísticas que posee cualquier campaña publicitaria, donde muchas veces se ensalza una conducción agresiva o temeraria, basta con ver muchas series televisivas para ello, sin que el Gobierno haya actuado de la misma forma.
De la misma forma otras campañas publicitarias hacen uso de 'cierto humor negro' como la que actualmente realiza una compañía de seguros médicos e incluso las campañas de la DGT han sufrido importantes críticas, y sin embargo no han sido suspendidas.
También puede decirse que en el fondo no es que haya sido prohibida sino que asistimos a un movimiento 'voluntario' del propio anunciante ante una 'recomendación'. Lo que en nuestra opinión resulta evidente es que con esta medida probablemente se le haya dado una mayor relevancia a la campaña que la que hubiera tenido sin esta polémica.

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Como aumentar la notoridad en un 225%

El martes 20, festivo en Las Palmas de Gran Canaria, realice un esfuerzo que espero que no tenga consecuencias digestivas próximas, estuve zapeando en la televisión por los fabulosos programas mañaneros. El caso que me ocupa es que la publicidad, una vez más, pasa a ser eje central de debate en la sociedad (al menos en las diferentes televisiones, a fecha de hoy, éstas se erigen como escaparate de lo que es la sociedad actual.
He visto a profesionales tan dispares como Matias Prats, Ana Rosa Quintana, y varios contertulios más de diferentes programas televisivos comentando las consecuencias del desembarco de la nueva campaña de Dolcce Gabanna y la denuncia del Instituto de la Mujer. Esta campaña, que venía precedida de polémicas similares en otros lugares como las Islas Británicas como ya comentamos.

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El tema en cuestión es la foto que acompañamos. Parece ser que esta foto induce a la violencia de género y representa todos los males de una sociedad machista. Uno de los contertulios, sin que esta calificación suponga ninguna indicación sobre la cualificación, llegó a comentar que lo que tendríamos que hacer todos los españoles es dejar de comprar los productos de esta marca “durante una temporada”.
En España la polémica viene por la “violencia de genero”, en el Reino Unido la polémica venia por una imagen en la que se muestra a dos hombres con cuchillos amenazando a otro que está sentado en una silla. La realidad es que el martes 20 por la mañana, cuatro cadenas de televisión tenían este tema como eje de sus debates televisivos.
La Ley General de Publicidad prohíbe en España todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución". Por otro lado, en otro artículo comentamos que la notoriedad de Dolce gabanna en este otoño se ha incrementado en un 225%, entre los jóvenes de 30 años. Podemos estar o no de acuerdo con las formas pero ¿el objetivo se ha logrado?

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Gasolineras contra el terrorismo

Hemos leído esta noticia en el blog de nuestro amigo The Orange Market sobre la campaña desarrollada por unas estaciones de servicio bajo el eslogan "Terror free oil" (Combustible sin terror).
Dejando al margen cuestiones éticas y morales, en el fondo la promoción o la acción que se lleva a cabo se basa en aprovechar la situación actual y las convicciones de un importante grupo de personas con el objetivo de diferenciarse, de destacarse de la competencia y con ello vender más gasolina. En este caso se hace una relación entre el origen del petróleo y el terrorismo internacional.
La pregunta que nos hacemos es una que nos hemos planteado aquí en numerosas ocasiones, ¿deben establecerse límites en la acción y los contenidos publicitarios?
¿qué límites y quién debe colocarlos?

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Esta promoción es “la bomba”

La campaña pretendía promocionar la versión cinematográfica, cuyo estreno está previsto para marzo, de un programa de dibujos animados, 'Aqua Teen Hunger Force', que narra las aventuras de una hamburguesa, unas patatas fritas y un batido que conviven en una casa del extrarradio de una gran ciudad.

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Para esta promoción se diseñó una campaña en la que nueve paquetes sospechosos fueron colocados estratégicamente en distintas zonas de Boston. Las consecuencias no se hicieron esperar, los paquetes crearon el caos en la ciudad y obligaron a la policía, que en un principio dijo que se trataba de cinco objetos, a investigar simultáneamente los lugares en los que se detectó su presencia.
Tras las correspondientes investigaciones, todos los paquetes detectados resultaron evidentemente ser inocuos, según informó la policía, que agregó que lo ocurrido "ha tenido un alto coste".
Thomas Menino, el alcalde de la ciudad, anunció que se impondrá una fuerte multa contra la empresa, 'Turner Broadcasting' propietaria entre otros de la cadena de televisión estadounidense CNN. "Es una cuestión de seguridad pública. Ha tenido a toda la ciudad en jaque", agregó un enfadado Menino.
Esta campaña y especialmente sus consecuencias plantea de nuevo la cuestión sobre los posibles límites a los mensajes y los medios publicitarios.

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Una nueva Ley Seca

Una nueva polémica está servida. El Ministerio de Sanidad tiene previsto aprobar la ya denominada "ley antialcohol", que limitará la presencia en los medios de las marcas y productos con más de 1,2 grados. Y en publicidad no estamos hablando de cualquier cosa. De hecho puede tener un impacto parecido a la retirada de la publicidad del tabaco hace tan solo unos años. Una medida de estas características afecta a Medios, Anunciantes y Agencias y ya ha provocado las primeras reacciones. Desde la industria ya se han postulado frente a este nuevo proyecto de limitación de la publicidad y se apuesta por la autorregulación por criterios de agilidad, eficacia, resolución de controversias. En definitiva se apuesta por cumplir la normativa europea de la comunicación comercial. Y dejar que los agentes intervinientes resuelvan sus usos. O eso, o la ley seca para el alcohol.

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Publicidad engañosa

Recuerdo que hace un tiempo un juez de Barcelona condenaba a una empresa que comercializaba patatas fritas por considerar que el mensaje que contenía su envase inducía a fraude y engaño al consumidor. Vendía patatas fritas como hechas con aceite de oliva cuando en realidad sólo constituía el dos por ciento del producto y, además se utilizaban otros aceites vegetales.
El objetivo final es que la marca se venda y para ello se buscan imágenes y eslóganes que capten la atención del comprador. Pero ¿cuánto de verdad hay detrás de un anuncio? ¿Es cierto todo lo que se nos dice tras una etiqueta?
Según la ley de publicidad de 1988, publicidad engañosa es aquélla que induce de forma voluntaria a error o que puede suponer un perjuicio para un competidor. También se contempla en este grupo aquella publicidad que silencia datos fundamentales para los consumidores en aspectos como el origen o procedencia del producto, la calidad, la cantidad, su categoría, el modo y fecha de fabricación, los resultados que se puedan obtener de su utilización, la nocividad o peligrosidad del producto, las condiciones de adquisición, la identidad o patrimonio y cualificaciones profesionales del anunciante. Se comete también fraude si la publicidad no se ciñe a la ley que sobre el etiquetado existente para determinados productos.
La ley tampoco permite la publicidad desleal, es decir, aquélla que provoca descrédito o menosprecio de otras marcas, productos o empresas; o en la que se compara de forma abusiva dos productos sin basarse en características esenciales, afines y objetivas que puedan ser demostradas (las típicas guerras de cada año entre las grandes marcas de refrescos).
Del mismo modo es ilícita también la publicidad subliminal, el uso de técnicas de estimulación de los sentidos, que sin ser percibidas por el consumidor, provocan el consumo, así como toda imagen o mensaje que vaya contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos y los valores reconocidos en la Constitución.
Los sistemas de autorregulación son la respuesta de la propia industria a la exigencia de la sociedad para que existan unas garantías de confianza y credibilidad en la publicidad. Por tanto, la autorregulación publicitaria no pretende ser un sustituto del control legal, sino servir de útil complemento a éste -mediante la corregulación. Ese es el objetivo de Autocontrol. Te parece positiva y suficiente la existencia de la asociación Autocontrol para “vigilarse” entre los propios profesionales de la publicidad, y entre los propios medios.

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Publicidad infantil

Finalizó la campaña de navidad y con ello el bombardeo continuo de publicidad de juguetes y demás artículos infantiles, los reyes d esta época. Esta faceta del niño como consumidor conlleva, entre otras cosas, que también entre a formar parte de la comunicación publicitaria como un sujeto o target específico. Dicho de otro modo, la aparición creciente de productos infantiles (ropa, videos, productos comestibles, ofertas bancarias, etc.) viene acompañada de campañas publicitarias que tienen como objetivo principal este tipo de público y, por lo tanto, pueden ser definidas como publicidad infantil.

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Un estudio que acaba de publicarse en el Reino Unido sostiene que las nuevas técnicas de publicidad y márketing generan ansiedad en los niños británicos, según informa el diario 'The Guardian'.
Los autores de la investigación destacan que los niños británicos ven una media de entre 20.000 y 40.000 anuncios al año. Además, las empresas de publicidad y márketing están diseñando técnicas cada vez más ingeniosas para captar su atención.
En este sentido, cada vez son más los productos infantiles que cuentan con páginas web, a través de las que los más pequeños pueden participar en juegos en los que se les siguen enviando mensajes publicitarios.
En el Reino Unido, la publicidad y el marketing orientados a los niños mueve en torno a 44.500 millones de euros al año y abarca actividades y productos que van desde el aprendizaje y el juego a los alimentos y la ropa.
En España, el 90% de la publicidad infantil fue revisado durante 2004. más de 1.200 anuncios dirigidos a menores fueron revisados antes de su emisión, a petición de la industria. Esta cifra representa prácticamente el 90 por ciento de los anuncios de publicidad infantil que aparecen en televisión. Estos datos ponen de manifiesto el grado de responsabilidad que ha alcanzado el sector de la publicidad infantil con respecto a su audiencia.

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Plagiar esloganes

Por estas latitudes estamos excesivamente acostumbrados a que “otros” destinos turísticos utilicen imágenes propias de destinos diferentes. Estos hechos suelen ser motivo de queja por parte de los posibles perjudicados y seguidos de alguna disculpa aludiendo a errores de imprenta, empresas encargadas de elegir las fotos, y otras excusas de lo más variopintas.
En esta ocasión nos hacemos eco de una denuncia de Asturias en las que demanda a Murcia por plagiarle el eslogan turístico “paraíso natural”. El denunciado ya se ha excusado con un “solo son palabras del diccionario escogidas al azar”.
Asturias, asegura que se trata de una marca registrada y que, por tanto, se debe respetar. Lo cierto es que en la actualidad hay más de un millón de páginas de internet que contienen la expresión paraíso natural, la mayoría referentes a emplazamientos turísticos como Menorca, Cuenca o las Islas Seychelles.
¿Dónde está el límite? ¿Hay que recurrir a la via judicial? ¿No debería haber algún mecanismo que penalice estas supuestas infracciones a la buena fe publicitaria? ¿Es suficiente con la asociación autocontrol? Y todo ello sin hablar de cuando traspasamos las fronteras y los implicados se encuentran en países y legislaciones/regulaciones diferentes.

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Autocontrol

En enero de 2006, hace ya un año, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial en nuestro país presentó sus resultados de actividad relativos a 2005, en los que destacaba el incremento del número de consultas previas en más de un 46% respecto a 2004 y las 192 reclamaciones recibidas por la organización, la mayor parte de las cuales concentradas en el medio televisión y presentadas por asociaciones de consumidores.
En el apartado de Consulta Previa, Autocontrol ha hecho un especial hincapié en la protección de los menores, labor que se ha visto potenciada con la firma, en 2005, del “Acuerdo sobre la Autorregulación de la Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a menores” (Código PAOS de FIAB), suscrito entre el Ministerio de Sanidad y Consumo, FIAB Y AUTOCONTROL, y el Convenio firmado con la Asociación de Fabricantes de Videojuegos, ADESE. En cuantro a las reclamaciones recibidas en 2005, la cifra se situaba en 192 (casi un 20% del total de las recibidas por la Asociación desde que comenzó a funcionar), de las cuales un 59% fueron presentadas por parte de consumidores o asociaciones de consumidores y otras organizaciones ciudadanas; un 33% por empresas competidores; un 4% por organismos de la Administración y otro 4% fueron reclamaciones transfronterizas (a través de la Red EASA).
Entre los motivos de esas reclamaciones destaca la publicidad engañosa, el abuso de la buena fe del consumidor, las alegaciones sanitarias no autorizadas y las infracciones de los códigos sectoriales.
Esperamos poder informarte de la publicación del informe de este año, aunque creemos que no habrá grandes cambios y si una consolidación cada vez mayor de la asociación Autocontrol.

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Come como un hombre

La reciente decisión del Ministerio de Sanidad, de solicitar la retirada de la campaña de hamburguesas "XXL" de la multinacional "Burger King" ha reabierto una polémica nunca cerrada respecto a donde están los límites en los contenidos publicitarios.
Sanidad ha pedido la retirada del anuncio, mientras Burger King lo mantiene y alude a la libertad de elección de los consumidores con la pregunta ¿una Whopper o una ensalada?
¿Es legal anunciar un producto permitido por Sanidad y Consumo, a pesar que aporte al organismo casi 1000 calorías? ¿Es coherente prohibir la comunicación de un producto permitido por el mismo ministerio que sugiere retirar la campaña?
Francamente me parece que en todo esto hay gato encerrado. Y no será que el anunciante busca lo mismo que el Gobierno, que no es otra cosa, que notoriedad gratuita. Basta con analizar el eco que la noticia ha tenido en los medios en los últimos días. En que perjudica a la marca de hamburguesas las noticias publicadas, cuando lo que hacen es aprovechar el eco de la misma para fortalecer su posicionamiento: garantes de la libertad de elección por parte del consumidor. En definitiva estamos seguros que en el departamento de marketing de la compañía americana estarán encantados con el eco gratuito ofrecido por los medios y las instituciones públicas.

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MULTA al exceso de publicidad

La Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y Sociedad de la Información, dependiente del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, ha impuesto en el primer semestre del año un total de 324.000 de euros en multas a distintas televisiones por vulnerar la ley por la emisión de un exceso de publicidad.
Debemos preguntarnos si ese exceso de publicidad no estará provocando junto con la fragmentación de las audiencia una disminución de la eficacia de la publicidad en televisión.
Asimismo nos cuestionamos la eficacia de las multas atendiendo a la reiteración de la falta por parte de una mayoría de las cadenas de televisión. Aprovechando el contexto podríamos plantear un sistema de puntos equivalente al carnet de conducir pero aplicado a las cadenas de televisión o por que no a sus responsables.

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