Turismo en Canarias, Empiezan las nubes.

Parece que el sector turístico de las islas está en crisis según indican los responsables de la patronal turística y las perspectivas son bastante negativas. Sin profundizar en que ese sector parece encontrarse siempre en una situación límite año trás año y dando por descontado que la crisis actual afecta a todos los sectores económicos incluyendo el turismo, nos gustaría analizar algunos aspectos del sector en Canarias.
En este primer artículo hemos decidido hablar de la percepción que sobre Canarias tienen nuestros visitantes y para ello hemo tomado como base la información contenida en el denominado Cuadro de Mandos del Turismo Sostenible en las Islas Canarias v1.0, donde bajo el parámetro 'Grado medio de satisfacción' se indica que el 89,02% de los turistas manifestaron una impresión general buena o muy buena en relación a su viaje vacacional a las Islas Canarias y que ademas el 96,83% recomendaría el destino. Son datos de los años 2005 y 2006 pero que podemos tomar como referencia.
Además, y dentro de la web de la Consejería de Turismo hemos encontrado el documento Percepción a través de las opiniones de internet de las Islas Canarias, donde y en base a información disponible en internet, generalmente en plataformas sociales donde los visitantes pueden compartir sus experiencias, la percepción de Canarias es positiva en prácticamente todas las ocasiones.
Si pasamos ahora a la impresión que se tiene en Canarias sobre la situación general de la oferta turística y basándonos en el Estudio sobre la actitud de los canarios ante el turismo, nos encontramos con una situación bastante sorprendente e incluso contradictoria, que podemos resumir en dos de las afirmaciones contenidas en el mismo:

1. La primera impresión que tiene la población sobre la situación genérica del sector nos ofrece una imagen tímidamente positiva de forma mayoritaria. Ante la pregunta de cómo considera las zonas turísticas de la isla de residencia, la respuesta positiva o “muy buena/ buena” engloban hasta el 53.8%.
2. Son precisamente los ciudadanos más dependientes del sector los que manifiestan un mayor grado de negatividad en las percepciones. En este sentido se observa un incremento sustancial en la valoración negativa entre los residentes en municipios turísticos y/ o empleados directa o indirectamente en el sector.

Desde la perspectiva del marketing de producto resulta fundamental el conocer las opiniones de nuestros clientes acerca de nuestro producto y la información que hemos
encontrado plantea numerosos interrogantes. En primer lugar a quienes debemos hacer caso, a los turistas propiamente dichos o a los residentes. Podemos considerar que las expectativas de cada grupo son diferentes e incluso que su nivel de conocimiento es distinto, el residente puede no conocer de forma directa la oferta turística y basar sus opiniones en impresiones, sin descartar que en muchas ocasiones se ha considerado que la oferta turística local 'no valora' al residente y ese mensaje puede influir en los resultados de la valoración.
Nos gustaría conocer vuestras opiniones al respecto.

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¿Y con qué fidelizamos?

Un punto fundamental que debemos analizar son las causas o las motivaciones que provocan que un cliente permanezca fiel a una empresa que le proporciona un servicio o le suministra un producto. Existen multitud de causas que provocan esa fidelidad, entre las cuales nos gustaría destacar las siguientes:

1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio.
2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisión de compra no se guía estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto físicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en función de la marca y de la localización, pero en muchos casos en función de la calidad del servicio que recibe.
3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que emplea para seleccionar ofertas.
4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios.
5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la evaluación de alternativas de compra por parte del consumidor. De especial importancia es la confianza en los servicios. Los servicios son intangibles y su producción y consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un coche antes de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Si queremos extraernos una muela no podemos visitar 20 dentistas y después optar por el mejor. Si queremos una hipoteca no podemos probarla por unos días como si fuera un coche. Tenemos que confiar en que el título del dentista es auténtico, que sabe lo que hace, que el instrumental está desinfectado, que la anestesia hará efecto y que es técnicamente competente. La selección de médico depende mucho de la credibilidad que el consumidor otorga a un cierto profesional.
6. Inercia. La comodidad o los obstáculos a la salida son una de las razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las compañías de televisión por cable saben que muchos abonados no se dan de baja por inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas o pide la baja, alargan el proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que piden la baja se mantienen mucho tiempo sólo por inercia.
7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptación de unos pocos líderes de grupo supone el éxito de la misma.
8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el cambiarse a otro desconocido supone psicológicamente un riesgo. Ya dice el refrán "mas vale malo conocido que bueno por conocer", es por tanto, una declaración a favor de la fidelidad y en contra de los riesgos reales o imaginarios del cambio.
9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el consumidor no conoce o dispone de alternativas. El incremento de la competencia, el ser España uno de los países del mundo con más oficinas por mil habitantes, hace que los consumidores tengan muchas alternativas y esto dificulta el mantenerlos fieles.
10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste directo. Por ejemplo, el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa utiliza un proveedor informático y descubre el altísimo coste que supone cambiar de base de datos por las incompatibilidades informáticas.
11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es más el coste psicológico, de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.

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Fideliza que algo queda.

En periodos de incertidumbre como los actuales, realizar esfuerzo defensivos, como proteger tu cartera de clientes parece ser una buena receta.En este enlace hemos encontrado el siguiente decálogo para fidelizar a sus clientes:

1. La compañía debe de pensar a medio y largo plazo, teniendo muy claro el objetivo a conseguir.
2. La empresa ha de contar con una base de datos de clientes con toda la información precisa y puesta al día para poder segmentarla lo más ampliamente posible.
3. Defina claramente y en un lenguaje totalmente comercial el contenido del programa de fidelización así como las herramientas que va a utilizar.
4. Seleccione los productos a promocionar pensando más en los clientes y sus familias que en su bolsillo. No cometa el error de regalar exclusivamente productos de la compañía.
5. La empresa ha de ser consciente de la necesidad de trabajar dentro de una dinámica de gestión por objetivos, aplicando una metodología y control que le permita conocer mes a mes las causas de sus aciertos y errores en aras de una mejora continua.
6. Aunque el programa esté operativo, hay que tener la flexibilidad suficiente para introducir las modificaciones necesarias. Escuche y conocerá las aportaciones de los clientes.
7. Diseñe una estrategia de comunicación para dar a conocer ampliamente el programa.
8. Aporte al programa un valor añadido que lo diferencie claramente de la posible competencia y lo posicione en la mente del cliente como proveedor incuestionable.
9. Interactúe con el cliente de forma continua. El cliente ha de estar permanentemente informado de los puntos disponibles y de los regalos a los que puede acceder.
10. Premie la prescripción. Es un síntoma claro del nivel de fidelización de la cartera de clientes.
    

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Marketing Democrático

“O como el poder de las redes sociales hará cambiar la comunicación empresarial”.
En los últimos años, incluso en los últimos meses los medios de comunicación convencionales, Prensa, Radio y TV, están experimentando cambios fundamentales en sus modelos de negocio tradicionales. La razón fundamental de ese cambio es el nacimiento y consolidación de los medios alternativos, especialmente la prensa digital y las redes sociales. Todos los medios tradicionales están perdiendo audiencia de forma gradual debido a factores externos como la presencia de nuevos medios, pero también como consecuencia del cambio en los hábitos de comportamiento de las nuevas generaciones. Una nueva forma de pensar, nuevas herramientas para decidir, que hacer, que leer, que ver, que escuchar, la libertad para contactar con un universo solo limitado por el deseo individual de cada uno, hace que los viejos y nuevos medios tengan que construir nuevas forma de contactar con su audiencia si quieren mantenerla. En wikipedia nos hablan de las diferentes formas de democracia: “Hay democracia directa cuando la decisión es adoptada directamente por los miembros del pueblo. Hay democracia indirecta o representativa cuando la decisión es adoptada por personas reconocidas por el pueblo como sus representantes. Por último, hay democracia participativa cuando se aplica un modelo político que facilita a los ciudadanos su capacidad de asociarse y organizarse de tal modo que puedan ejercer una influencia directa en las decisiones públicas o cuando se facilita a la ciudadanía amplios mecanismos plebiscitarios. Estas tres formas no son excluyentes y suelen integrarse como mecanismos complementarios”. Hoy podemos decir sin riesgo a equivocarnos que existe una nueva forma de poder, residente en el pueblo: el marketing democrático, donde los productos o servicios y los medios, deben escuchar y conversar con el ciudadano, con el individuo, en definitiva con usted, si quieren consolidar su posición en un mercado que ha cambiado de dueños: todos nosotros.

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Turismo, internet, redes sociales

Hemos leido una interesante entrada en el blog de nuestro amigo Isaac Vidal, donde comentaba una experiencia personal con un empresario del sector turístico donde se planteaba la posibilidad de incluir dentro del variable retributivo algún parámetro relacionado con las opiniones de los clientes expresadas a través de la red.
En nuestra opinión el problema radica en objetivar lo subjetivo. La retribución es algo real, plenamente objetivo, mientras que las opiniones de los usuarios, obtenidas a través de la web, de encuestas de valoración o de cualquier otro medio, son personales, subjetivas, y el establecer una relación entre ambas es muy complicado.
Relacionado con el mismo asunto hemos encontrado un artículo muy interesante en Event Planner donde reconociendo que es indiscutible que cada vez más personas utilizan los medios sociales para comunicarse entre sí, en estos momentos su efecto sobre un establecimiento concreto es prácticamente inexistente, por lo que aun recomendando que se trata de un fenómeno a seguir, en estos momentos es preferible adoptar una postura muy prudente y realista sobre el particular y centrar gran parte de nuestros esfuerzos en desarrollar un adecuada estrategia del medio internet a través de nuestro sitio web y de su utilización como soporte publicitario.
Sin embargo, si consideramos que en un futuro, en el que probablemente se alcance una mayor participación en la red, muchos de los 'sesgos' que presentan las opiniones de los usuarios, comentadas por Isaac Vidal en su entrada, como la falta de representatividad y la bipolaridad disminuyan a corto plazo, por lo que aunque en el presente el consejo me parece perfecto, si deberíamos ir pensando en qué hacer en un futuro más o menos inmediato sobre este tema, especialmente cuando numerosos estudios asignan un 'poder' cada vez mayor a la información disponible en internet y especialmente a las opiniones y experiencias de otros usuarios.
La reflexión, aunque hecha sobre el sector turistico, puede extenderse a otros sectores.

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Una empresa en Crisis. La iglesia Catolica

No será la primera vez que los profesionales del marketing escuchamos que la primera organización, institución o estado que ha desarrollado políticas de marketing o comunicación fue la iglesia católica.
Un objetivo definido como alcanzar los mayores clientes posibles, los fieles; a través de un conjunto de marcas o iconos, la Santísima Trinidad, María y los Apóstoles; con el mejor y más capilarizado canal de distribución del mundo; definiendo un mensaje rotundo y claro, la salvación del alma, creando una necesidad y convirtiéndola en una forma de vida.

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Aprovechando multitud de herramientas de comunicación, primero de forma oral y posteriormente multimedia, apoyándose en estrategias masivas o con técnicas de marketing directo; garantizando la fidelidad a cambio de estrategias muy agresivas asociadas al pecado mortal en caso de incumplimiento; marcando reglas de comportamiento en la mente del consumidor que garantizaban políticas de incremento en la facturación, gracias a sucesión de eventos durante la vida del cliente, bautizo, comunión, boda, y posibilitando que sea el propio cliente el mejor prescriptor posible. La realidad es que han sido innovadores en las técnicas de mercadotecnia, pero es real también que su modelo está en crisis. No tenemos recetas ideales para mantener su industria, pero la prestigiosa articulista de El País, Elvira Lindo sí. Por lo que le recomendamos la lectura de su Artículo por si su visión puede volver a ser traslada a su negocio diario.

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¿Te imaginas a un banco vendiendo bicicletas?

Una de las características más útiles e importantes del márketing consiste en poder planificar el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. El éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Éste es el punto de partida del marketing estratégico, la definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a quién va dirigido. Pues bien, parece que la tendencia en entidades financieras es la de posicionarse en el mercado de “venta de productos no financieros”, convertirse en los nuevos “bazares” del siglo XXI.


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El nuevo plan estratégico del BBVA prevé que los servicios no financieros (bicicletas, portátiles, viviendas) supongan el 10% del margen de explotación en España en el año 2010. El objetivo es ir convirtiéndose paulatinamente desde una entidad financiera a una empresa de servicios, lo que actualmente se denomina bbvaselección, y es que una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
En la posición contraria a estos posicionamientos se encuentran los comerciantes, que parecen no aprobar el espíritu expansionista del BBVA y nunca han visto bien que los bancos y cajas de ahorro se conviertan en bazares. Ahora piensan que esta entidad ha ido demasiado lejos y la Confederación Española de Comercio CEC, que representa a unos 400.000 empresarios, acusa al BBVA de “intrusismo” y competencia desleal por vender en sus oficinas productos no financieros como televisores, joyas o electrodomésticos y amenazan con retirar las cuentas del banco.

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Política de patrocinios 2

A través del patrocinio, la empresa obtiene publicidad generada de manera indirecta, como cuando se te menciona en los medios por un estudio, una conferencia o un premio, por la que no “pagas directamente”, ¿se han parado a pensar cuanto le costaría a Grupo Dunas, por ejemplo, todas las apariciones en los medios que el C.B. Gran Canaria le ha proporcionado? Sólo por eso ya resultaría interesante el patrocinio de muchos equipos. Pero es que eso no es sino la punta del iceberg, puesto que asociar tu nombre al de un club deportivo ofrece muchas otras posibilidades.
Puede convertirse en una fantástica herramienta para mejorar la imagen, gestionar a tu favor muchos de los valores positivos con los que se asocia el deporte, como la deportividad, la disciplina, el esfuerzo, asociándolos a tu nombre. También te ofrece un medio de proyectar en la sociedad todos aquellos valores y atributos que quieres para tu imagen: compromiso con la sociedad, vinculación con la Comunidad, agente de desarrollo.

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Empresas sin el tirón comercial de gigantes como Coca-Cola, Telefónica o Repsol han encontrado en esta herramienta un instrumento poderoso para darse a conocer y potenciar su imagen de una forma eficaz y más barata que la publicidad convencional.
Un ejemplo de máxima rentabilidad en la política de patrocinios es el caso de Mutua Madrileña, y su “matrimonio” con Fernando Alonso por unos dos millones de euros por temporada, según cifran fuentes del sector.
Con el fin de «modernizar» su imagen y darla a conocer más allá de Madrid, donde está la mayoría de sus dos millones de mutualistas. La aseguradora lleva tres años inmersa en un proceso de "reinvencion" que le ha llevado, 75 años después de constituirse, a diversificar su cartera de productos y a emprender un viaje por el resto de España, con unos resultados altamente satisfactorios.

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Hábitos de compra

Si existe un sector en boca de todos es el de la vivienda, una necesidad básica de todos los individuos. Se trata de un sector en una situación que plantea la necesidad de importantes cambios. Desde la especulación, la burbuja inmobiliaria, los intermediarios, los tipos de interés, son elementos que conforman un sector con un potencial y actividad extraordinarios y donde se hace palpable que el futuro deparará cambios muy significativos, en la definición del producto y en las formas de comercialización y marketing.
Un importante ejemplo de esto lo constituyen los cambios que comienzan a sufrir los potenciales compradores tal y como se recogen en este artículo. Cambian las motivaciones, cambia el escenario y eso provoca el cambio del producto y especialmente debe provocar el cambio de estrategia comercial por parte de los profesionales del sector.

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Encuentro en el Hotel Dunas

En los últimos días de mayo recibimos un mail de Marieta González, responsable comercial del Dunas Canteras Salud, que en representación de la Cadena Dunas, y en nombre de su director Lorenzo Ortego, nos invitaba a un almuerzo con el único objetivo de reencontrarse con muchos amigos, y proveedores de clientes, y agradecer de esa forma la confianza y lealtad que se le profesa a este grupo y a estos estupendos profesionales que gestionan magníficamente el acontecer diario de este Hotel en primera línea de nuestra playa de Las Canteras

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En un ambiente muy relajado y distendido pudimos disfrutar de compartir unos minutos fuera del estrés diario con profesionales tan interesantes como Lartaun Pérez responsable de POP HOUSE , Daniel Montesdeoca, Director Gerente del Museo Nestor, Carmen Fdez del Teatro Cuyas , Magali Miranda en representación del Cicca, Luz Cappa de Canarias 7, Dania Devora, Adelina de la Torre, Jovanky Vaccari de la revista Estilo, Alberto Garcia de La Provincia, y muchísimos mas amigos y compañeros de viaje con la que tuvimos el placer de compartir muchas conversaciones interesantes sobre la situación actual y el futuro de diferentes proyectos para nuestra ciudad.

No cabe duda que este tipo de encuentros son imprescindibles para poder alejarnos del día a día y poder relacionarnos mas allá de la frialdad del mail y el teléfono. Una comunicación a base de experiencias, ese es el camino hacia el que,cada vez mas, apuestan las empresas con visión de futuro e interés por la fidelización de sus clientes y proveedores.

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Vendedores y marketing

Dentro de cualquier estrategia de marketing debe hacerse un especial análisis y reforzar las acciones en todos aquellos puntos donde se establezca relación con el cliente. Esa relación, diferente según el punto donde se produzca, constituye un elemento clave y como tal debe ser estudiada.

En ese contexto destacamos este artículo donde se analizan los aspectos y efectos negativos que los vendedores pueden representar para nuestra empresa o proyecto.
En el estudio se revela que los vendedores sin interés, mal preparados y no amables generan más oportunidades de negocio perdidas y mala publicidad boca a boca que cualquier otro problema actual del comercio al por menor.

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Dentro de una experiencia de compra son muchos los factores que determinan una mala experiencia, desde el aparcamiento, el tráfico, la organización del establecimiento, entre otros. Muchos de esos puntos no pueden ser directamente abordados por los comerciantes, pero en el caso preciso de la interacción con los vendedores, se trata de un elemento fundamental sobre el que puede actuarse.
En muchas ocasiones se argumenta que la principal ventaja o valor del pequeño comercio, su nicho frente a las grandes cadenas, se centra en el trato personalizado y próximo al cliente. Sin embargo, la experiencia de los compradores no siempre es positiva y coherente con ese 'valor' y elementos como la falta de interés y conocimiento de los vendedores se convierten en auténticos problemas para estos establecimientos.
A partir de los resultados del estudio, se señalan cuatro características que tendría el vendedor ideal:

1. “Estar comprometido” con el negocio.
2. "Ser educativo”, capaz de explicar los productos, hacer recomendaciones e informar a los clientes sobre dónde encontrarlos.
3. El vendedor “que despacha”, consciente de lo valioso que es el tiempo para sus clientes.
4. El vendedor que preste ayuda al cliente en su compra.

Lo que queda claro que para conseguir que una persona desarrolle estas cuatro características debemos hacer un especial énfasis en su formación y control.
Además, el estudio demuestra que la atención al cliente es un tema complejo que tiene que responder a clientes con una tipología diversa y adaptarse a cada situación en particular.
En definitiva, debemos considerar al vendedor dentro de nuestra estrategia de marketing, como elemento clave en la relación con nuestro cliente y como principal punto de contacto con el mismo. Cualquier esfuerzo que podamos hacer en esa línea representará, sin duda, una mejora en nuestros resultados.

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¿Qué es marketing?

Navegando un poco por la red os trasladamos diferentes definiciones de marketing, a cual más singular:

Real Academia Española de la Lengua. Mercadotecnia: 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
Diccionarios elmundo.es. Conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto.
Diccionario PubliDirecta. Proceso que cual consiste en vender productos o bienes de consumo o bien servicios.
Marketing Data Red. Rama de la economía que estudia las necesidades de potenciales clientes y trata de satisfacerlas

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Probemos a unir las definiciones y tendríamos algo similar a lo siguiente:

“rama que estudia las necesidades de potenciales mercados, los analiza e intenta satisfacerlas por medio de la venta de productos o bienes de servicio”

Es decir, los profesionales del marketing estudian el mercado y utilizan diferentes herramientas de promoción y comunicación para intentar situarse en la mente del consumidor.
Parece un ejercicio complejo en el que hay muchísimos factores a tener en cuenta para que una acción de marketing podamos calificarla de correcta o equivocada. No pretendemos en este artículo compartir las claves para una correcta estrategia de marketing, nuestro objetivo con estas líneas es bastante más sencillo, simplemente queremos recordarles que toda una estrategia de marketing puede ser estupenda en todas sus fases pero, esa imagen final que pretendemos transmitir puede verse afectada, por ejemplo, por el contacto con un vendedor de la compañía, que no está a la altura de la misma, o por el packaging del producto que puede estar deslucido o llenándose de polvo en el estante más bajo de la góndola.
Solo queremos recordarles que la responsabilidad del departamento de marketing no termina en la publicación del spot, ni en el visto bueno del folleto a imprimir, Demasiadas personas en las compañías se pasan el tiempo manejando la imagen de la marca. Quizás las preguntas más importantes que debemos hacernos en todo proceso de marketing, es ¿cuáles son los puntos de contacto del cliente con la marca? ¿Qué impresión recibe a través de la publicidad o del packaging? ¿Qué es lo que podemos hacer para controlar esos contactos de modo que se transformen en "momentos de la verdad" positivos, es decir, en ventas, en vivir “experiencias de marca”?
Parece claro que Imaginarium no sólo vende juguetes, McDonalds no vende sólo hamburguesas y comida rápida, nos vende una experiencia desde que entramos en cada una de sus tiendas y existe una exhaustiva investigación y formación en el conjunto de sus recursos humanos para que todos se conviertan en auténticos agentes de marketing de la empresa.
¿De verdad pensabas que el que reparte el agua en tu domicilio no está haciendo marketing?

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De verdad buscamos clientes

En unas jornadas en las que estuvimos hace unos días nos encontramos con algo que nos resultó curioso, uno de los ponentes, Ramón Arellano de la empresa kukuxumusu, estuvo los 45 minutos de la ponencia hablando de “seguidores”, en ningún momento usó la palabra “cliente”. Podría parecer algo sin importancia pero muy al contrario refleja toda una filosofía de marca, muestra todo un concepto de estrategia empresarial.
Construir una marca no es sólo darle un nombre a un producto, es generar una experiencia, lo que significa tener en cuenta el contacto que la gente tiene con la marca, se trata de que cada una de esas experiencias sea lo más positiva posible y satisfaga por encima de las expectativas creadas. La mayoría de los departamentos de marketing trabajamos muchísimo para desarrollar una imagen sólida de la marca a fin de que nuestro público objetivo tenga la sensación de que si compra esa marca va a obtener valor y no solo producto.
Algunas empresas han tenido mucho éxito en lograr lealtad y hasta casi un "romance" con la marca, ellas son la prueba viviente de que la gente puede amar no sólo a otra gente sino también a una marca. En cualquier lugar puede darse esta relación de lealtad con una marca, en ese momento no podemos seguir llamándoles clientes. Cualquier campaña de fidelización de clientes debe tener como objetivo convertirlos en “socios”, o “seguidores”. ¿Son clientes los que compran Harley Davidson? ¿Son clientes los que siguen toda una gira europea de los Rolling Stones?
Podeis descargar un pequeño estudio sobre el tema aquí.

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Volver a empezar

En las jornadas de marketing que se celebraron la semana pasada en Tenerife y que ya hemos comentado en un artículo anterior, hubo un ponente, José María Roca, Director Ejecutivo-Creativo de la Agencia DDB, Barcelona, que dijo algo bastante aproximado a lo siguiente:

“....no creáis nada de lo que ya sabéis, desechen todo lo que conocen y vuelvan a empezar, pero ojo.....para poder desecharlo tienen que aprenderlo primero...”

Esto me da pie a hablar de los estudios de hábitos de consumo, cuyos resultados tienen como objetivo el conocer las actitudes como consumidores de los segmentos a estudiar, distribución de su tiempo, fuente y destino de sus ingresos, hábitos, aficiones, percepciones y expectativas. Se trata de una herramienta casi indispensable para poder dirigir los esfuerzos de marketing de las empresas para las que trabajamos.
Pero, como en toda regla, también está su excepción, y Aquarius lo hace evidente en sus últimas campañas de marketing, concretamente en sus spots, haciendo hincapié en que a pesar de que las grandes compañías conozcan tus hábitos y aficiones, y digan lo que digan los estudios de mercado, el consumidor es una auténtica caja de sorpresas, hace lo que le da la gana y es completamente imprevisible. Lo dicho, desechen todo lo que conocen y vuelvan a empezar.

Aquarius - Caja de Sorpresas

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Fidelización de clientes I. Definiciones

Hoy iniciamos una serie de artículos sobre la fidelización de clientes y los principales aspectos que consideramos existen alrededor de la misma. Para comenzar nada mejor que tratar de definir que es lo que entendemos como fidelización. Hemos realizado una búsqueda del término 'Fidelizar' en el diccionario de la Real Academía Española de la Lengua y nos ha sorprendido encontrar que el término no figura en el mismo. Si figura el término fiel, como adjetivo y referido como "Que guarda fe, o es constante en sus afectos, en el cumplimiento de sus obligaciones y no defrauda la confianza depositada en él".
En esa definición destacaríamos el elemento de la confianza que expresa como la fidelización es un tema bidireccional que exige que la empresa corresponda a lo que el cliente espera de ella.
A nosotros nos gusta la siguiente definición:

"Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con
los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en
sus compras."

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El motivo de nuestra preferencia por esta definición es que contiene dos elementos clave en el concepto de fidelización: largo plazo y rentabilidad. Además contiene un elemento adicional muy interesante al referirse a obtener una alta participación en sus compras, lo que nos indica que nuestro objetivo no es que nuestra cliente nos elija de forma exclusiva, sino que de forma preferencial se decante por nosotros y nuestros productos.
Por ejemplo, si desarrolláramos nuestra actividad en una compañía aérea, el objetivo sería que nuestro cliente prefiriera y volara con nosotros en la mayor parte de las ocasiones, sin importarnos que de forma ocasional ese cliente volase con otra compañía.
Por último debemos tener siempre presente que el objetivo último de la fidelización es obtener beneficios en nuestro negocio y que la clave del éxito se encuentra muchas veces en contar con una buena cartera de clientes fidelizados y, sobre todo, satisfechos.
La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentales:

1. La satisfacción del cliente. Un cliente no satisfecho difícilmente permanecerá fiel.
2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de suministrador pueden mantener fiel a los consumidores aunque no estén satisfechos y desearan cambiar. Este coste puede ser monetario, psicológico o de tiempo, se trata de la fidelidad forzada.
3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. El cliente valora nuestro servicio o producto comparándolo con lo ofrecido por nuestros competidores.

En definitiva, cualquier estrategia de fidelización debe tener en cuenta dos elementos fundamentales:

1. Conocimiento del cliente.
2. Conocimiento de la competencia.

A partir de ese conocimiento es posible definir y construir una estrategia de fidelización efectiva de clientes.

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La web según la edad

Dentro de nuestro desarrollo profesional siempre hemos considerado la correcta definición del público objetivo como uno de los elementos esenciales de una buena estrategia comercial o de marketing. Dentro de ese campo hoy os traemos un interesante estudio acerca de las diferencias en el uso y la percepción de internet entre diferentes generaciones de internautas.
El informe está basado en los datos del estudio europeo NetObserver y se han establecido dos segmentos de edad, los internautas de entre 15 y 24 años y el grupo de los de 25 o más años. Las diferencias entre ambos grupos son bastante importantes y podemos destacar entre otras las siguientes:

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• El número de mujeres es superior al de hombres en el segmento de los 15 a los 24, mientras que se observa el hecho contrario en el grupo de mayores de 25 años.
• El colectivo más joven se conecta más y durante más tiempo a internet.
• Los internautas jóvenes conocen y utilizan más que los mayores de 25 años las diferentes herramientas de comunicación disponibles en línea en la red.
• Los jóvenes entre 15 y 24 años son generalmente más adeptos que los mayores de 25 no solamente a consultar los blogs y sites de comunidades sino también a crear su propio espacio personal.
• Los jóvenes utilizan menos internet que los mayores en lo que se refiere a consumo, tanto en compra a través de la red como en obtención de información, aunque este hecho puede venir motivado por su inferior poder de compra y especialmente por la falta de disponibilidad de medios de pago adecuados. Sin embargo, más del 60% de los jóvenes ha utilizado internet como fuente de información.
• Por último, los jóvenes internautas europeos entre 15 y 24 años tienen globalmente una percepción de la publicidad on line peor que la que tienen los internautas mayores de 25.

Con todo lo anterior observamos como incluso en un nuevo medio como internet las diferencias entre sus usuarios son bastante representativas, tal y como siempre ha sucedido en cualquier otro medio de comunicación, y que la segmentación en cuanto tratamiento diferenciado de colectivos debe seguir siendo una de nuestras prioridades. Asimismo, internet se constituye en un medio de especial relevancia de cara a los jóvenes, que están abandonando los medios tradicionales, por lo que cada vez más debemos considerar a la red como un canal fundamental de acceso a este importante segmento.
El informe completo se encuentra disponible aquí.

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Inmigrantes y consumidores

El aumento de las relaciones interculturales ha sido intenso en el último medio siglo. Los inmigrantes representan el 9% de la población española según datos del Padrón a 1 de enero de 2006, y acaparan el 10% del consumo privado. Y las cifras aumentan de forma vertiginosa. En Canarias estos números aumentan considerablemente. Lo que parece evidente es que el llamado “efecto llamada” ha aumentado la llegada de inmigrantes a nuestro pais, y que estos son un nicho de mercado demasiado jugoso como para desperdiciarlo. Los números actuales y las tendencias del mercado crecen y seguirán haciéndolo. Según el INE, los extranjeros están aumentando anualmente un 20%, lo que supone que 2015, el 27,4% de la población española será inmigrante.

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Conscientes de esta evidencia, los anunciantes les ponen en su punto de mira con campañas exclusivas y las agencias comienzan a especializarse en lo que se ha denominado 'marketing étnico'. Empiezan a consolidarse agencias que como ethnical que se dedica en exclusiva a este negocio con frases como “ethnical, la llave maestra para los mercados étnicos y de minorías en España”, y otras frases gancho tan simple como efectivas “¿quiere tener a los nuevos españoles como clientes?”.
La "Caravana Étnica", concepto promocional desarrollado por ethnical, en el que a través del Street Marketing los productos son ofertados por promotores étnicos directamente a sus compatriotas han tenido un elevado índice de retorno, el inmigrante se siente más cerca del producto y por tanto lo acepta más como algo "propio", llegando a confiar en la marca.
Los operadores de telefonía, la banca y la alimentación son los primeros en responder a este “nuevo mercado”. Las cifras hablan por sí solas: en 2005 los inmigrantes aportaron 4.000 millones de euros a la cesta de la compra y el 50% del crecimiento del PIB de los últimos cinco años les pertenece.
Los grandes anunciantes ya están desarrollando divisiones específicas para estos consumidores y no dudan en destinarles una publicidad paralela a sus grandes campañas globales. Además, En el caso de la telefonía móvil, el 94% de los latinos y el 91,5% de los magrebíes tiene teléfono móvil, según las cifras que maneja la agencia Minority, esto ha provocado que Vodafone haya desarrollado un servicio específico para ellos 'Mi País' para el que ha lanzado una campaña de televisión a gran escala protagonizada por inmigrantes.

"Es un colectivo cada vez más importante y necesitaba un producto de estas características. Creamos una campaña específica para que se sintieran identificados. Ha tenido mucho éxito"

dice un portavoz de la compañía.
También las cadenas de alimentación quieren atraerles. Por ejemplo, Carrefour ha lanzado una web dirigida a este target con servicios y productos tradicionales de sus países. Además, impulsó una campaña en Internet con diversos formatos de banner que se insertaron en las principales páginas en cuanto a número de visitas de inmigrantes. Estaban apoyadas de cuñas de radio en las principales emisoras de estos colectivos.
¿Tienen algun peligro estas campañas diferenciadas? La exploración de mercados étnicos en clave de consumo, como ha podido ocurrir con los hispanoparlantes en los Estados Unidos, está produciendo elaboraciones de las identidades que las limitan o cercenan, y que también explotan el exotismo, de una forma un tanto caricaturesca, en la relación con los mercados nacionales.
Los hispanos no sólo son un grupo étnico importantísimo en el país de los sueños, sino también un potencial consumidor de diversos servicios y productos que no precisamente corresponden a su lugar de origen. Pero el comportamiento del latino no sólo se reduce a vivir en EEUU para ganar dinero y enviarlo a su familia, sino también aquellos que ya han resuelto su situación migratoria puedan desarrollar nuevos negocios. A esta visión, la Cámara de Comercio Hispana de los EEUU y Nextel han creado una alianza en la que los miembros de la USHCC puedan acceder a soluciones de comunicaciones digitales móviles en la red nacional de Nextel bajo el programa "Equípese para trabajar".

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Los consumidores. Los nuevos creativos

Ya sabéis que en puromercadeo pensamos que no hay nada inventado, que tenemos grandes posibilidades si usamos lo que tenemos encima de nuestros hombros en la dirección correcta.
En este caso nos hacemos eco de una tortilla a la que le han dado la vuelta. Se trataba de jugar a ser publicista y miles de personas han recogido el guante. Notodopublifest.com pretendía sacar al creativo que el público lleva dentro. En este certamen son los consumidores quienes hacen los anuncios. A juzgar por los resultados, que empiecen a temblar los profesionales de las agencias.

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Los que se presentaban al concurso eran aficionados, pero el jurado que ha elegido a los ganadores estaba formado por profesionales de reconocido prestigio. El cometido de los concursantes era realizar una campaña gráfica para cinco marcas. Su faceta de consumidor se lo ponía fácil: bastaba con poner en marcha la imaginación y pensar cómo les gustaría a ellos que les 'vendieran' esos productos.
Finalmente la gráfica 'Cartón' ha sido la gran triunfadora de la noche al hacerse con el Gran Premio del Jurado -dotado con 9.000 euros- además de con el galardón de mejor anuncio de Aldeas Infantiles. La campaña pretende llamar la atención sobre los niños sin hogar.
Los ganadores del premio del jurado volvieron a repetir con el Premio del Jurado al mejor anuncio de FordFusion, dotado con 3.000 euros, por 'Monstruo' que pretende resaltar el 'carácter' de este vehículo urbano.
El Festival recibió, a través de Internet, 4.808 piezas desde 17 países distintos. Se convierte así en toda una cantera de ideas para anunciantes y agencias, que pueden tomar el pulso de por donde andan las preferencias de los consumidores y es que en el Notodopublifest.com se crea desde la calle y no desde los despachos de la agencia.

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Ahorro a cambio de publicidad

Imaginemos un mundo en el por ver la televisión digital, recibes un descuento en tu factura de DIGITAL+. Pensemos en un descuento en el coste de un billete de avión por recibir el impacto publicitario en la tarjeta de embarque, o un día donde a cambio de recibir el recibo de la luz, del teléfono o cualquier otras factura puedes obtener un descuento en el importe final de esa factura, a cambio solo de tener que abrir un sobre con mil promociones encartadas. Es la democracia de la audiencia, elijo ceder mis neuronas a cambio de un precio. Podré reducir la saturación de impacto que recibo a diario y le podré cobrar a las marcas que penetran en mi subconsciente. Y lo que a priori podría ser un sueño, se está convirtiendo cada día en algo más real y parece claro que todos estaríamos de acuerdo en cobrar por ceder a otros nuestro pensamiento o al menos nuestro tiempo, o al menos eso es lo que parece recogerse de los últimos estudios realizados.

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Público objetivo

El principio del marketing es descubrir las necesidades no satisfechas y vender el producto que las satisfaga. La publicidad es una comunicación en la que un anunciante, utilizando diferentes medios y estrategias, se dirige a unos receptores.
En ambos casos es necesario definir con precisión a quienes enviamos o queremos enviar los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestro mensaje puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:

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1. Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores.
2. Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión.
3. Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores.
4. Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
5. Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas.

En los dos primeros casos, consumidores potenciales y actuales, se trata de los auténticos destinatarios finales del mensaje del anunciante, mientras que el resto de los casos actúan como intermediarios del mensaje.

EL CASO DE AQUARIUS

Inicialmente puede que Aquarius se dirigiera a un público objetivo compuesto por deportistas de todas clases, habituales u ocasionales, a través de los valores que pudieran derivarse de su composición o su caracterización como bebida isotónica que permitía una mejor recuperación tras un esfuerzo físico. Se aprovechó para su lanzamiento un evento deportivo de máxima difusión como pueden ser unos Juegos Olímpicos.
Sin embargo y con posterioridad a su lanzamiento es muy probable que su público objetivo se haya ampliado al extenderse su consumo a un mayor colectivo, independientemente de su actividad deportiva. Probablemente debemos achacar este hecho a un elemento más psicológico que real, motivado en mi opinión por el interés cada vez mayor que despierta la vida sana y su asociación con la práctica deportiva, de forma que si una bebida es buena para deportistas debería ser buena para mí aunque no lo sea, es decir, la necesidad cubierta es la disponibilidad de una bebida sana/saludable, frente al colectivo de bebidas refrescantes tradicionales (refrescos) que son vistas como elementos no saludables o más precisamente menos saludables.
Vemos que la definición se refiere a las personas que disfrutan de una vida deportiva y saludable, con lo cual nos referimos a elementos que todos desean, especialmente el segundo, asociando el consumo de Aquarius a la disponibilidad de una vida saludable, una ambición de prácticamente todas las personas, con lo cual hemos pasado de una bebida para deportistas en su lanzamiento original a una bebida para personas que quieren disfrutar de una vida saludable, un colectivo mucho más amplio. Vemos como la definición del público objetivo no es un elemento fijo sino que puede variar a lo largo de la vida de un producto.

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