"El granca tiene muchos valores que compartir"

En Puro Mercadeo tenemos la sana intención de pulsar la realidad de los protagonistas del mercadeo de forma periódica. En esta ocasión tuvimos la oportunidad de plantearle algunas cuestiones al recientemente nombrado Director de Marketing del Club Baloncesto Gran Canaria, Miguel Montes. El inicio de su nuevo desempeño se saldo un importante éxito de notoriedad con la curiosa iniciativa de modelar las figuras de sus jugadores con la arena de la Playa de las Canteras. Pero el reto de hacer del “granca” una marca atractiva para anunciantes y aficionados no ha hecho más que comenzar.

Después de asumir hace unas temporadas la dirección comercial de la entidad ¿cómo afronta el nuevo reto de dirigir desde esta temporada el departamento de marketing?
La verdad que afronto el reto con muchísima ilusión. Este es un departamento en él hay mucho trabajo que hacer. En el plano extra deportivo creo que el Departamento de Marketing es el motor de este club, y hay que afrontarlo con muchas ganas de trabajar y de hacer acciones nuevas que creen una expectación al aficionado y a los inversores.

Con el patrocinio de la marca Kalise, se conseguido un hito en la historia reciente de la entidad, al haber obtenido la confianza de una marca canaria con aspiraciones de posicionarse en la península. ¿Que otros valores cree que aporta su marca a instituciones y empresas locales?

A nadie se le escapa que ha sido la primera vez que una empresa de ese perfil apuesta fuerte por el deporte de élite. Desde aquí solo tenemos palabras de agradecimiento a la marca KALISE por haber patrocinado al club. Con esta marca, tenemos muchos valores en común, vida sana, deporte, salud, trabajo… Son valores que intentamos transmitir desde el Club Baloncesto Gran Canaria. Por otro lado, pienso que lo bueno de este patrocinio, ha sido que pudiera crear un cambio en la mentalidad tanto de las instituciones como de las empresas locales. Creo que el empresario canario, no ve en el deporte tan buen soporte de patrocinio como lo pueden ver los patrocinadores en la península, y viendo que una empresa de aquí ha creado una acción de patrocinio tan importante como esta, ¿por qué no hacerse partícipe del proyecto?.

¿Que otros valores cree que aporta su marca a instituciones y empresas locales?
Son pocos los eventos en nuestra ciudad que concentran tanto interés del público en general como los partidos cada quince días en el C.I.D.¿ Cuál cree que es la clave de ese éxito?

Desde mi punto de vista, hay eventos de diferentes perfiles que hacen la función de entretenimiento al ciudadano de Las Palmas, pero creo que ninguno, y recalco ninguno, crea la expectación de un partido del KALISE GRAN CANARIA. Son pocos los eventos en los que el público participa e interacciona en ese evento, y casi ninguno crea la misma tensión desde el principio del evento hasta el final. Dicen que la adrenalina engancha, y en un buen partido del “Granca”, se puede liberar en grandes cantidades.

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José Ramón Amondarain, DG Grupo IBSA "Debemos ser prudentes"

José Ramón Amondarain, recientemente nombrado Director General del Grupo IBSA, empresa canaria líder del sector de la construcción y promoción inmobiliaria, nos ha ofrecido hoy en Salón Canarias unas interesantes declaraciones sobre como su importante grupo empresarial vive el sector en la actualidad. Os recomendamos no perdérsela.

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Lartaun Pérez, Pop House

POP HOUSE, pionera en canarias en "talent management"

Tras siete años como director de publicidad de una multinacional, en 2006, Lartaun Pérez decide dedicarse a la profesión desde dentro y funda POP HOUSE, con la idea de dar servicios a las producciones de publicidad y moda que se llevan a cabo en Canarias. Desde entonces, la empresa ha realizado producciones para clientes tan dispares como La Redoute, el Patronato de Turismo, la Asociación de Spa & Wellness y Gran Canaria Convention Bureau. Paralelamente, se ha especializado en la representación de modelos, actores publicitarios y figurantes, convirtiéndose en uno de los principales proveedores de anunciantes locales como Toyota, Volkswagen, Danone, HiperDino o Moda Cálida, y de otras extranjeras, como Debenhams o Royal Beer. Recientemente se han encargado de la figuración de la película 'Que Parezca Un Accidente' y de la serie de TV Canaria 'El Juramento de Puntabrava'.

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Desde su posición de privilegio, participando en muchas de las producciones actuales, ¿cómo ve el desarrollo de la industria publicitaria canaria, nuevos anunciantes, nuevas agencias, mejores producciones?

En los últimos años ha habido un crecimiento significativo debido a dos estímulos igualmente importantes. Por un lado, los anunciantes canarios, que cada vez demandan campañas de mayor calidad, para que su producto o marca no se asocien con la imagen localista que tradicionalmente ha tenido la publicidad hecha en Canarias. El anunciante quiere utilizar las desconexiones de las televisiones nacionales y que cuando su anuncio sea emitido después del de una marca nacional o internacional, no se note un descenso en la calidad de la imagen, los modelos o la creatividad, y entre todos lo hemos logrado.
En canarias existen productoras capaces de entregar spots con una factura perfecta, así como agencias que trabajan sobre creatividades muy frescas y competitivas. Por otra parte, tenemos a los anunciantes nacionales o extranjeros que vienen a producir a Canarias por sus incomparables condiciones climáticas, paisajísticas, de precio y seguridad. Al principio estas empresas viajaban con toda la producción a cuestas, incluyendo iluminación, cámaras, modelos y maquilladores. Afortunadamente, cada vez demandan más servicios en las islas para abaratar los costes de logística, dando la oportunidad a empresas como la nuestra de prestarles servicios de calidad. En el último año compañías como Speedo, Fanta, Nokia, Chloé o Vogue han hecho importantes producciones en Canarias.

¿Existe un mercado regional de publicidad o el techo de las agencias canarias acaba en su isla?

La mayor concentración de empresas se da en Gran Canaria y Tenerife, pero existe un alto nivel de colaboración entre islas en temas como el casting de modelos y actores, para tener más opciones, así como en las localizaciones, para encontrar diferentes paisajes o arquitecturas. Lógicamente, Lanzarote y Fuerteventura juegan un papel muy importante por constituir platós naturales únicos.

Históricamente, una de las mayores dificultades a la hora de hacer publicidad en Canarias era la dificultad de encontrar caras y voces, ¿qué puede ofrecer Pop House?

Nosotros hemos querido abrir el abanico lo más posible para ser capaces de ofrecer no sólo modelos y actores locales, sino también nacionales e internacionales, por booking directo. De esa forma, un cliente extranjero que quiera trabajar con una modelo de aspecto caucásico, porque es su público objetivo, puede tenerla, pero gestionada por nosotros, con todo lo que ello le ahorra de trámites y gastos. Para nuestro último cliente británico, hemos traído a una modelo noruega hasta Tenerife.
En realidad, de lo que se trata es de poder ofrecer muchos perfiles y ser capaces de ponérselos al cliente aquí cuando los necesite. De hecho, nuestras mejores modelos locales suelen instalarse fuera de las islas para tener más volumen de trabajo, por lo que habitualmente a ellas también tenemos que traerlas de la península cuando son elegidas para un trabajo aquí.
En este sentido, uno de nuestros mayores empeños es dignificar la profesión de modelo, ya que desgraciadamente algunos anunciantes canarios siguen creyendo que en una campaña con 100.000 euros de inversión entre la creación, la producción y el plan de medios, pueden despachar a la modelo o el actor, que son los que ponen la cara, por 200 euros. Esto es algo que ha roto el mercado, porque con esas expectativas, todas las buenas modelos acaban yéndose a trabajar fuera. Queremos que las empresas canarias entiendan que los derechos de imagen son algo que está regulado y que esos modelos deben cobrar por su trabajo. De hecho, el cliente de fuera comienza por decirte en qué medios y países va a utilizar la imagen del modelo para que calcules la tarifa, y la respeta.

¿Es posible la especialización, su proyecto es una prueba de ello, en las agencias canarias para ofrecer alternativas al sector y darle valor al conjunto de las producciones locales?

Pop House se ha especializado en el sector que fuera de nuestras fronteras llaman 'talent management'. Nuestro trabajo es ser capaces de ofrecer tanto a un actor mayor que pueda hacer de campesino como a una top model holandesa para un catálogo de moda. En general, en los últimos años las empresas se han especializado en los distintos campos de la producción, por lo que podemos hablar sin miedo de una industria de la producción en Canarias.
Como decía antes, es un sector muy discreto a la hora de publicar sus logros, pero muchos se sorprenderían de saber que la última campaña de Lexus está totalmente diseñada y realizada en Las Palmas de Gran Canaria, que el pasado mes Coca Cola Dinamarca rodó un spot en Fuerteventura o que el último de Volkswagen Polo/i-Pod está hecho en Gran Canaria. En la actualidad existen creativos, realizadores, directores de fotografía, maquilladores y agencias de modelos que nos esforzamos por dar un servicio europeo y fidelizar a este tipo de clientes, que en su mayoría repiten.

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Elaine, preparada para el mercadeo

“Quiero decirme a mi misma que lo intente”

El cuarto curso de la licenciatura de comercio exterior y marketing está a punto de concluir una año más y van dieciocho años sin interrupción. Los alumnos de último curso apuran las últimas horas para las pruebas finales del que será su último año de formación universitaria. Concentrados en su presente se preparan para los últimos exámenes, pero en su cabeza queda espacio para pensar en casi pasado mañana. ¿Qué hacer? ¿Seguir Formándose? ¿Dónde conseguir buenas prácticas? Mil dudas para los primeros pasos en este apasionante mundo de las ventas y el mercado.
Durante este mes y dentro de la presentación de proyectos de final de carrera “descubrimos” que era eso del espíritu ESCOEX que tanto nos habían comentado, que se sentía al estudiar esta licenciatura y como veía una alumno ESCOEX el futuro. Tras la presentación de los proyectos nos impactó de forma notable uno, el de la alumna cabo verdina, Elaine Graga. Puro Mercado le hizo algunas preguntas y estas fueron sus respuestas. Podemos confirmar que ella estaba sobradamente preparada para el mercadeo. Le deseamos toda la suerte del mundo.

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¿Qué te aportado estos en Escoex en estos años?

Para explicar lo que me ha aportado Escoex tengo que explicar como he llegado aquí. En el verano de 2003 hice la prueba de acceso para entrar en Escoex. La verdad es que no era una opción mía estudiar en las Islas Canarias y puedo decir que era “ignorante” en lo referente al conocimiento de la cultura de esta comunidad. No tenia ni idea de cómo era estar aquí, pero si tenía claro que me quería dedicar a materias de empresas, más precisamente el Marketing. Fue la primera vez que vivía fuera de mi país.
En Escoex he aprendido a convivir con gente diferente que yo. Los amigos canarios que tengo hoy, son la mayoría de Escoex dado que he pasado más que mitad del día ahí. De eso me llevo todos los momentos, cada segundo, esta etapa me marcará para siempre. He crecido, he aprendido a madurar sola y sin mi familia.
Ha sido muy dura la presión a que te someten en Escoex pero creo que ha valido la pena porque me siento preparada para superar muchos momentos de presión en la vida. Me he estresado mucho pero con Escoex he podido madurar profesionalmente. Eso lo digo porque empecé a hacer prácticas en diferentes empresas desde el 2º curso. Lo que hoy me da la seguridad y certeza de lo a que me quiero dedicar en el futuro. “Saber lo que soy y de donde vengo, es lo que me hace saber a donde voy a ir.” Puedo decir, al final de mi carrera, que Escoex me ha aportado parte de las experiencias y conocimientos de nuestros profesores y tutores. Conozco y entiendo cosas que otros han vivido profesionalmente. Veo a Escoex como el entrenamiento final antes de empezar el partido, que en este caso es el de empezar mi carrera profesional, lo que voy a hacer a partir de ahora. Y puedo afirmar que sí, que nos han preparado bien.

¿Desde tu importante experiencia personal, crees que la relación entre los archipiélagos, Canarias y Cabo Verde, debe fortalecerse? ¿Qué crees que puede aportar Canarias a tu tierra y viceversa?

Puede no parecer cierto pero somos muy parecidos. Somos isleños y muchas veces coincidimos en el comportamiento. Deberá ser por eso que me he acostumbrado e integrado aquí fácilmente. No puedo decir que conozco muy bien las islas pero creo que, además, tenemos un parecido en lo que es el entorno medio ambiental. Cabo Verde puede y debería estar aprendiendo de Canarias y aunque no tengamos tantos recursos económicos como Canarias, podríamos pensar en las inversiones a largo plazo que nos podría encaminar al desarrollo económico que hoy tiene Canarias. Por supuesto que se debería fortalecer la relación entre los archipiélagos, no solo para una ayuda unilateral, es decir Canarias a Cabo Verde, sino bilateral. ¿Por qué?, puede que Cabo Verde no tenga recursos económicos pero si tiene un amplio mercado por descubrir y recursos humanos. Yo y los demás caboverdianos que estudian aquí, somos frutos de una cooperación entre los archipiélagos. Canarias me ha dado la oportunidad de formarme en lo que a mí me gusta y poder aplicarlo en Cabo Verde. Pero yo también he aprendido de Canarias lo que podría enseñar a mi tierra como ustedes son y con eso la comunicación es mucho más eficiente. Como he aprendido en Escoex y en la vida, el trabajo en equipo es lo que mantiene y aumenta el valor del producto final.
Mi tierra tiene mucho que aportar. Pero, ¿qué es lo que mi tierra os puede aportar que no sea un nuevo mercado para invertir y capital humano capaz de ayudar en esta inversión? Puedo decir lo mismo que yo he adquirido aquí: la capacidad de elección, mirando hacia nuevas oportunidades.

Tu apuesta por volver a tu tierra es firme y lo haces como emprendedora ¿Es Cabo Verde una tierra de oportunidades?

Lo que yo quiero y siempre he querido ha sido trabajar en la moda. Es lo que a mí me encanta. Lo mismo pasa con los artistas, si tu gente no te reconoce y te admira el hecho de que el resto del mundo te aprecie no te llena totalmente. Quiero abrir una empresa dedicada a la moda en Cabo Verde. Yo conozco y entiendo lo que “nosotros buscamos” y yo puedo aportarlo. Lo que si está claro es que Cabo Verde puede que sea un país de desarrollo medio, pero hablando de Empresas Privadas y marketing está lejos de lo que representan los países desarrollados. Actualmente hablamos de estrategias dirigidas al mercado en Cabo Verde y hablaríamos de estrategias dirigidas al producto. No creo que yo estuviera preparada de volver ahora mismo a Cabo Verde y trabajar para una empresa ahí. Necesito adquirir más conocimientos, más experiencias. Quiero estar preparada para que cuando vuelva pueda hacerlo bien porque el mayor problema al que nos enfrentamos, en todo el mundo, es la comodidad. Para estar encima de un negocio, tenerlo bien planificado y bien gestionado tengo que conocer primero desde dentro como funcionan las empresas para que sepa como gestionar la mía. Yo me siento bastante emprendedora en el sentido de que me encanta el hecho de arriesgar, pero claro con prudencia. No me gustaría vivir con el “y si hubiera hecho así”. Prefiero hacerlo y equivocarme, con eso aprenderé.
Puedo enumerar mil y una oportunidades de negocios en Cabo Verde, a lo mejor, por el hecho de ser de allí y saber lo que a nosotros nos hace falta. Además, porque ahora puedo visualizar desde fuera lo que se necesita en el país, lo que no hay y lo que se necesita mejorar. Mi idea de oportunidad de negocio en Cabo Verde es crear algo que se necesite y que tenga demanda. Como en cualquier parte del mundo el objetivo es mantener altas las expectativas del público objetivo o superarlas. Es una constante lucha por mantener a los clientes, pero el cliente caboverdiano es muy pragmático. Puede que en Cabo Verde no se tenga mucho, pero se conoce lo que hay internacionalmente y a lo que se quiere llegar. Quieren tener lo que los demás tienen, hablando de calidad de vida y del alto nivel de consumo.

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Luis Alvarez, suvivienda.es

"El Sector de Profesionaliza"

En esta ocasión tenemos el lujo en Puro Mercadeo de contar con las declaraciones del Jefe de Publicidad de suvivienda.es. Luis Alvarez nos habla de la apuesta del sector de la construcción por el desarrollo de verdaderas estrategias de marketing on line.

El canal temático suvivienda.es integrado dentro del elmundo.es ¿qué aporta al lider de la prensa digital en España?

Aporta un nuevo canal específico tanto en la parte de contenidos como en la parte de búsqueda en un sector en el que la demanda de información es cada vez mayor por parte de los lectores de elmundo.es.
Resulta necesario para un medio innovador y líder en audiencia como elmundo.es dar cada vez más posibilidades de información a sus lectores.

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El target actual del medio digital, es evidente que se ha generalizado, pero ¿es suficiente para garantizar una adecuada comunicación de la oferta inmobiliaria existente?

No es suficiente pero sí necesario. Aporta una serie de ventajas evidentes para el usuario frente a otros medios: más información, más posibilidades de búsqueda, actualización inmediata de la oferta existente, sencillez…Permite además al profesional un análisis directo de la respuesta generada, la posibilidad de segmentar la oferta de forma geográfica e incluso por perfil del usuario que busca vivienda.

La apuesta de los grandes anunciantes del sector por el medio on line, ¿está siendo real desde su punto de vista?

Sí, sin duda. Todas las grandes promotoras e inmobiliarias están ya en internet.
Los portales inmobiliarios son ya una parte fundamental de la estrategia de medios de dichos clientes. Son también cada vez más las promotoras e inmobiliarias de pequeño y mediano tamaño que se suman a esta estrategia ya que la capacidad de generación de respuesta de los portales inmobiliarios no deja de crecer. Además la situación actual del mercado inmobiliario está llevando a una rápida rofesionalización de los departamentos de Marketing/Publicidad de los clientes y éstos no conciben una Estrategia de Medios sin Internet.
La inversión publicitaria en internet no deja de crecer año a año y, concretamente en los portales inmobiliarios lo hace todavía a un ritmo mayor. No solamente son las Promotoras e Inmobiliarias las que han visto en los Portales Inmobiliarios un soporte idóneo de comunicación, también clientes como la Banca, el sector seguros, reformas del hogar… están descubriendo que se trata de un soporte muy válido para sus campañas de comunicación.

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Alessio Lubrano. Socio-Director de Promedia

Promedia, como exclusivista de medios ofrece importantes opciones para contactar con la Audiencia. ¿Nos podrías contar cuáles son tus medios o soportes más destacados?

Promedia es una agencia de servicios generales de publicidad que tiene la peculiaridad de ofrecer algunos medios y soportes en exclusiva, además de otros soportes de exterior concertados con el exclusivista. Postalfree, Golden Book e Infodisplay son los medios que ofrecemos en exclusiva.
Golden Book es una publicación de carácter anual que presenta, a través de un cuidado diseño gráfico y una rigurosa selección de contenidos, lo mejor de Gran Canaria como destino turístico. Su principal objetivo es transmitir a los visitantes que se alojan en los mejores establecimientos hoteleros de nuestro destino, la pasión por esta isla. Está presente en más de 14.000 habitaciones de 54 hoteles de 5 y 4 estrellas.
Postalfree consiste en una red de expositores de postales ubicados en locales de ocio, restauración y cultura de Las Palmas de Gran Canaria, Santa Cruz de Tenerife, La Laguna y el sur de Tenerife.
Infodisplay es un circuito de distribución basado en expositores instalados en los halls de los hoteles y en las oficinas de información turística, y presenta la información (folletos, catálogos, revistas o cualquier elemento promocional) de manera precisa y ordenada.

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La eficacia de un medio o soporte publicitario cada vez más está condicionado a la evaluación del mismo. ¿Cómo se mide el rendimiento de las campañas de tus clientes en tus soportes?

Los resultados de una campaña en Postalfree y en Infodisplay se pueden cuantificar fácilmente en base el número de postales o folletos que no han sido retirados por el público al finalizar el período de la misma. Con estos datos, elaboramos un informe detallado de la campaña.
Con el Golden Book cuantificamos el número de personas que tiene acceso a la publicación basándonos en el número de habitaciones y los datos de ocupación turística facilitados por el Patronato de Turismo de Gran Canaria. Además, para el próximo año, queremos incluir el Golden Book como ítem en los cuestionarios de calidad de los hoteles.

El marketing directo es, según los datos, la herramienta más eficaz para la comercialización de bienes o servicios. ¿Qué puede ofrecer Promedia para el desarrollo de estas acciones?

El año pasado Promedia se metió de lleno en el mundo del marketing directo. Compramos los derechos de Marketing Director para nuestra provincia. Se trata de una herramienta que permite comunicar con los clientes a través de e-mail, sms y correo ordinario de una manera muy sencilla, creativa y personalizada. Con Marketing Director se puede crear una acción de comunicación en menos de 15 minutos. La idea es ofrecerlo directamente a las empresas y ayudarles a gestionar sus bases de datos y comunicar con sus clientes.
Por otro lado, el marketing directo busca fundamentalmente generar respuestas. Para ello el mensaje debe incluir una oferta clara, un precio y un método de respuesta. Y esto se puede conseguir con casi todos los medios. Postalfree ha dado buenos resultados en este sentido.

El marketing, los proveedores, los medios, los propios departamentos de cada empresa han tenido un crecimiento bastante elevado en los últimos años, adquiriendo cada vez una importancia mayor. ¿Echas algo en falta en el mundo del marketing en Canarias?

Quizá más profesionales del marketing y la posibilidad de obtener una buena formación en Canarias. Ten en cuenta que muchos de los que trabajamos en el sector nos hemos formado en otras disciplinas y hemos terminado inmersos en este mundo. Es cierto que nos "empapamos" de nuevas tendencias, cursos, jornadas, y que Internet es una buena fuente de sabiduría pero una buena escuela en Canarias nos haría mucho bien a todos.

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Buscamos ser efectivos

Eduardo Acosta, Director Comercial La Sombra del Guisante

En el mercado de la creación publicitaria canaria, desde hace unos pocos años existe un guisante con mucha sombra. Sombra creativa, cargada de ilusión, de innovación y sobre todo frescura. Para ellos lo que parece importante es el concepto, como en la recordada pelicula Airbag. Transmiten ilusión y la fuerza del que quiere ofrecer profesionalidad para el necesario cambio en la comunicación canaria. Nadie les puede negar que lo están intentando.

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¿Cómo os gustaría que se posicionara vuestra agencia en un mercado tan maduro como el de las agencias de publicidad en Canarias?

Como una agencia de publicidad y comunicación y no como un estudio de diseño, es decir, como una agencia cuyas campañas de publicidad llevan consigo sólidas estrategias de comunicación, que persiguen en primer lugar, ser EFECTIVAS.

Si tuviera que calificar vuestros últimos trabajos con una palabra, hablaría de mucha frescura. ¿Qué otros adjetivos pondrías a la apuesta de La Sombra del Guisante por la comunicación en Canarias?

EFECTIVIDAD Y PROFESIONALIDAD. La Sombra del Guisante persigue en todas y cada una de sus campañas y piezas publicitarias, efectividad y profesionalidad. Ambos conceptos, apoyados, siempre, por ideas creativas e innovadoras, en la medida de lo posible.

¿Ustedes apuestan por un servicio integral al cliente o por la especialización?

Ofrecemos un servicio integral, ya que así se demanda la mayoría de las veces. Aunque nuestra ventaja competitiva reside en la creación de las campañas, es decir, en la creación de las estrategias de publicidad y comunicación, elaboración de los mensajes publicitarios, diseño y maquetación.

Existen muchas agencias o estudios de diseño gráfico en nuestra tierra, pero pocas valoran el trabajo ejecutivo. ¿Qué peso tiene en vuestra organización la dirección ejecutiva?

En La Sombra del Guisante apostamos por la jerarquía horizontal, es decir, ningún miembro del equipo ni ningún departamento en especial adquiere más importancia que otro. Diseñadores, ejecutivos, administrativos, programadores, ilustradores, etc, todos somos igual de importantes. Todos y cada uno de nosotros somos piezas de un engranaje, si alguno falla, fallamos todos, la máquina no funciona.

¿De qué campaña os sentís especialmente satisfechos de las realizadas últimamente?

De todas. Cada vez que hacemos una, pensamos que esa ha sido la mejor por el trabajo y esfuerzo que ha traído consigo. Todas y cada una de ellas han sido importantes para nosotros por algo en especial. Sí es cierto que algunas han podido tener más repercusión social, Carné Joven de La Caja de Canarias, o han destacado por su elegancia, campaña de lanzamiento del Gran Hotel Villa del Conde de Lopesan, o por el reto que ha sido para La Sombra del Guisante, caravana de Smirnoff en península, o porque han resultado entrañables en su elaboración, Binter, etc.

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Berdí Perez: "La TV en España no avanza al ritmo del Basket."

Director General Club Baloncesto Gran Canaria

En esta ocasión nos hemos querido acercar a la figura más representativa de la actividad comercial y organizativa de un medio o soporte, el Director General del C.B.Gran Canaria. Las entidades deportivas profesionales vienen siendo desde hace años captadores importantes de la inversión publicitaria en medios no convencionales de los anunciantes de nuestro mercado. En este sentido el club de baloncesto, es un magnifico ejemplo de fidelidad a las marcas y un extraordinario medio para garantizar un contacto con una audiencia cada vez más amplia y lo que es más importante más fidelizada por sus colores.

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¿Cuántos años como Director General? ¿Dónde has notado más evolución en la profesionalización de la entidad?

Llamese director general o gerente, un total de 16 años. En la parte económica.

¿Entiendes que el actual sistema de competición de la liga habría que modificarlo? ¿En qué aspectos?

Posiblemente sí, pero con muchas matizaciones. Uno de esos aspectos podría ser en Franquicias, como las hay en la NBA y como las hubo en la LEB cuatro años.

El club dispone de una patrocinador estable. ¿Afecta esto a la comercialización de otros soportes publicitarios?

Para nosotros en todos sus compromisos con nuestro club ha demostrado una gran estabilidad con respecto a sus obligaciones. Afectó tanto en cuanto algunos soportes también eran deseados por otros posibles pequeños colaboradores.

Los Datos de audiencia de la 2 como de la Televisión Canaria siguen sin alcanzar los niveles deseables a pesar del efecto selección. ¿Cómo debería actuar la liga ante situación?

Lo deseable sería que la ACB comprase una productora, un canal de TV y dos locutores, pero creo que eso va a ser difícil. Cuando no hay cariño en el tratamiento al producto es mas difícil conseguir buenos resultados. De todas formas hay un encasillamiento mediático que hace difícil de sacarlo del sota, caballo, rey.

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María José del Corral Tavío. Telefónica Móviles, Movistar

Departamento de marketing. Dirección Territorial Canarias












¿Como llegaste al mundo del marketing?

De pura casualidad y a través de una empresa de trabajo temporal. De esto hizo en noviembre del año pasado 10 años aunque antes estudié en Madrid 3 años de publicidad y uno de relaciones publicas.

¿Qué te atrae del mundo del marketing?

Actualmente representar y defender los colores de una empresa de tanto prestigio como Telefónica Móviles a través de su marca Movistar.

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¿Qué opinión tienes de los “nuevos” tipos de marketing y su larga lista de apellidos, marketing relacional, marketing electronico…?

Imagino que los nuevos tiempos así lo requieren, además están las leyes de protección de datos, las nuevas tecnologías, las ventas cruzadas, etc.

Cuéntanos una anécdota relacionada con tu trabajo que hayas vivido en primera persona o conozcas de otras experiencias compartidas.

Fui jurado de la Reina de la 3ª Edad de Santa Cruz de Tenerife el año pasado y se pasa algo mal cuando sientes el aliento de los familiares a la hora del veredicto, pero por suerte votamos a la favorita y no hubo problemas.

¿Qué lanzamiento o campaña te ha parecido más espectacular o más ingenioso?

Me hacen mucha gracia las de Tropical y de las que he visto últimamente me gusta la del Teatro Pérez Galdós.

¿Crees qué las empresas apuestan por sus departamentos o siguen con la antigua leyenda de que el marketing es un coste y no una inversión?

Sigue costando convencer de ello y en momentos de crisis sabemos que es lo primero que se recorta, pero es inevitable tal y como está el mercado y la competencia no utilizar las herramientas que ofrece la “mercadotecnia”. En Canarias las empresas locales si cuentan con un buen departamento mientras que los “gigantes” tienen un retén como yo que velan por la imagen y reportan datos.

¿Como ves el nivel de las agencias en Canarias?

La verdad es que no puedo trabajar tanto con ellas como quisiera, ya que Telefónica tiene contratos a nivel nacional con varias agencias y debemos respetar una imagen y una estrategia, pero sin duda las hay muy buenas.

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Directorio de entrevistas

Una vez comenzada la realización de nuestras entrevistas a agentes del sector y para facilitar su lectura y recuperación hemos colocado un directorio donde podrán encontrarse todas las realizadas y publicadas.

04 Junio 2007 Lartaun Pérez, Pop House.
29 Mayo 2007 Elaine Graga.
18 Mayo 2007 Luis Alvarez, Jefe Publicidad suvivienda.es.
27 Abril 2007 Alessio Lubrano, Socio-Director de Promedia.
25 Abril 2007 Eduardo Acosta, Director Comercial La Sombra del Guisante.
9 Marzo 2007 Berdi Pérez, Director General Club Baloncesto Gran Canaria.
23 Febrero 2007 María José del Corral Tavío, Telefónica Móviles.
2 Febrero 2007 Sergio Engel, Director de Marketing Escoex.
26 Enero 2007 Adolfo Pastor, Jefe de Publicidad de La Razón.

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Sergio Engel, Director de Marketing de ESCOEX

" Formamos Emprendedores y Empresarios"



Escoex es sin duda una referencia en la formación universitaria del marketing en Canarias. ¿Qué valoración haces del impacto de la institución en el sector en Canarias?

Desde ESCOEX llevamos 19 años formando empresarios y emprendedores en Canarias,
dotándolos de una clara visión en el mundo de los negocios. En definitiva,
formamos personas que salgan preparados para el mundo de la empresa, pero
especialmente especializados en la rama de MK y/o Comercio Exterior. En este
sentido, un alto % de los departamento de MK de empresas de Canarias están
copados por Alumnos ESCOEX. Personalmente representa para mí una
satisfacción ver como se está creciendo en este sentido y como la red del
Alumni ESCOEX llega, y cada vez con mas fuerza, al tejido empresarial de las
Islas.

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¿Hacia donde desarrollan su carrera profesional los alumnos de Escoex
principalmente?

Como he comentado se producen dos grandes líneas: los emprendedores que aprovechan sus 4 años de formación y deciden crear su propio negocio (confirmando uno de los valores que intentamos transmitir a nuestros alumnos actuales: que es la emprendiduría). Y por otra parte, los alumnos que deciden continuar su formación en otra empresa, no solo de Canarias sino de cualquier parte del Mundo. Actualmente, tenemos Alumnos ESCOEX trabajando en puestos directivos en los 5 continentes. A este dato hay que añadirle que el 97% del Alumni ESCOEX trabaja en la actualidad y el 50% de estos lo hace desempeñando funciones directivas.

El Marketing en Canarias, tiene todavía mucho que avanzar en temas como la investigación de mercados, el marketing publicitario, la implementación de las nuevas tecnologías ¿Escoex en la evolución constante de su programa de estudios se plantea, incorporar alguna de estas materias?

Efectivamente en MK no hay nada escrito, y aunque la sociedad Canaria en este sector ha evolucionado, fenómenos como la globalización nos puede volver a dejar en una posición de desventaja frente a multinacionales, por citar alguna. ESCOEX cada año reestructura su plan formativo- académico con la idea de ofrecer a los alumnos lo que la sociedad está demandando en cada momento. La practicidad de la titulación, nos permite, entre otros, una fácil adaptación por lo que procuramos impartir “ la última hora” de cada área ( no solo MK, sino comercio exterior, RRHH,….). Y por último simplemente decir que en cada uno de los 4 años de duración de la carrera se imparte la asignatura de MK y en ella tiene cabida, actualmente tanto la investigación de mercados, el e-mk y el Mk publicitario. Y no solo esto, sino que en todo proceso de formación se ahonda en temas como el MK social, el Mk ecológico, el MK político, ……

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Adolfo Pastor, Jefe de Publicidad de "La Razón"

La prensa sigue perdiendo difusión. Casi todas las cabezeras nacionales, menos curiosamente su publicación. ¿Cómo valora lo primero? y ¿cómo justifica lo segundo?

La caída de la prensa es generalizada en toda Europa, en países como Francia las ventas han caído hasta un 25 % en 2 años. España es un país que no presenta los mejores índices de lectura y eso repercute también en los diarios. En el caso de La Razón, es cierto que venimos creciendo un 6% anual en difusión
y es lógico, somos un diario que acabamos de cumplir 8 años, por tanto jóvenes
si nos comparas con nuestra competencia directa. Además mantenemos una política
promocional muy vanguardista y en casi todas las ocasiones seguida por otros
diarios, como lo es por ejemplo el acompañar al diario con una revista del
corazón los fines de semana en toda la edición. Nuestra estrategia era conseguir
Madrid y actualmente estamos situados a 1.858 ejemplares de ABC en el apartado
de venta canal. La idea es potenciar la edición nacional en 2007 y 2008, esto
nos aportara difusión y audiencia. También estamos aprovechando los flancos al
descubierto que dejan nuestros competidores debido a una línea editorial
incierta.

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Este diario ha pasado por ciclos comerciales muy complicados. En los primeros tiempos los anunciantes no confiaban en nosotros, lógico, no teníamos EGM y las ventas a nivel Nacional no superaban los 45.000 ejemplares, en esos momentos teníamos una mancha publicitaria de 6 paginas de publicidad diarias, hoy con 150.000 ejemplares tenemos 26 páginas de media. Como se consigue esto? En un principio tuvimos una política comercial excesivamente agresiva, aunque necesaria, sin esa agresividad inicial no estaríamos aquí. Algunas agencias de medios no planificaban La Razón y nos dirigíamos directamente al cliente. Hemos contado siempre con unos equipos comerciales de un gran nivel profesional, esto ha facilitado mucho las cosas. Progresivamente pasamos a mantener unas muy buenas relaciones con las agencias de medios y con las agencias de publicidad, importantísimas en el mercado de la prensa de Madrid y hoy tenemos la suerte de contar con la inmensa mayoría de las campañas tanto nacionales como locales y con unos índices de cuota de mercado muy competitivos. El objetivo a medio plazo es ajustar el precio medio, esto llegará a medida que incrementemos la audiencia del soporte. La pujanza de Internet sobre todo para los públicos más jóvenes es un factor muy a tener en cuenta, probablemente dentro de 10 años los diarios se mantengan como un referente de opinión y sean los diarios on-line los que aglutinen los mayores índices de audiencia.

En "La Razon" siempre se han caracterizado por una innovadora estrategia comercial frente anunciantes. ¿Hacia donde va la comercialización del medio impreso?

En lo referente a la comercialización del medio prensa, lo que estamos viendo es, que en muchos casos se tiende a aglutinar la audiencia de varios títulos y operar con tarifa conjunta, esto ya funciona con éxito en algunos grupos de comunicación. También se plantea la posibilidad de presentar paquetes multimedia para diario y On-line. Hoy en día los diarios podemos hacer hace casi cualquier cosa a la hora de maquetar y queramos o no, el papel no da para mas a la hora de ser creativos. Si como parece, las ediciones escritas en el futuro pasan a formar parte de una audiencia residual mas cualificada, contaremos con un target con una mayor capacidad de consumo y nos dirigiremos a anunciantes de gamas altas con productos muy diferenciados de lo que pueda tener un gratuito o las televisiones generalistas.

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