En los últimos días, en la capital gran canaria hemos visto una nueva campaña institucional del Ayuntamiento. La misma, planificada en los soportes de publicidad exterior que dispone la institución local, presenta el proyecto de plan estratégico para la ciudad, denominado Proa 2020. La iniciativa de Plan Estratégico para una de las capitales canarias nos parece muy necesaria y desde luego la elección del antiguo rector de la ULPGC, Francisco Rubio Royo, como cabeza visible del proyecto, nos ofrece garantías de que el mismo puede alcanzar los objetivos propuestos. Más discutible nos parecen la elección del nombre para el plan y la campaña en la se apoya el lanzamiento. La denominación del proyecto como Proa 2020, nos puede parece correcto en clave interna, pero no como marca integradora de un ambicioso plan que quiere apoyarse en la participación de todos. Con la campaña lanzada nos parece lo mismo, muy triste gráficamente y nos parece muy alejada de lo que quieren conseguir. Confiamos que de aquí al 2020, la marca y la comunicación del propio proyecto lleguen a igualarse con el importante objetivo que el plan pretende.
La Campaña de Carnaval de la marca Tropical, gira en torno al concepto "lo llevas dentro, lo vives fuera". Busca fortalecer el nuevo claim de la cerveza de CCC, "ahí fuera siempre". Las piezas de la campaña orientada al medio exterior, están apoyadas en una impactante imagen de gente joven divirtiéndose en la fiesta, que apoyan al titular. El lay-out renovado, cobra peso en toda la pieza, destacando la presencia de la nueva marca, Tropical en el vértice inferior derecho. La campaña nos parece de una producción notable, destacando el trabajo fotográfico realizado de forma expresa para la campaña. Apuntar que la lectura del titular resulta algo confusa, y requiere una segunda lectura, lo cual resulta complicado para el medio seleccionado. El concepto creativo, de "vivir fuera" es coherente con el nuevo posicionamiento de la firma, aunque nos parece algo frio y quizás echamos de menos, alguna referencia al tema del carnaval este año, que siempre permite acercar la campaña al consumidor final. La campaña realizada y producida en Canarias, por la agencia, la sombra de guisante, ofrece lecturas positivas, respecto a las posibilidades creación local o en concreto de este equipo creativo, que siempre destaca por su frescura, porque parece evidente que la campaña es suficientemente solida.
Con la llegada del carnaval, las cervezas más reconocidas a nivel local, diseñan campañas orientadas a reactivar su consumo durante las fiestas. El carnaval es sin duda la fiesta más popular de la isla y también la que más se extiende en el tiempo. Durante casi un mes en toda la isla, Don Carnal está presente. Los cerveceros se apoyan en acciones publicitarias basadas en el patrocinio de eventos y suelen disponer de una fuerte presencia de imagen de marca en las zonas de más transito de la ciudad. Las acciones se repiten año a año sin ofrecer estos anunciantes apenas modificaciones en su estrategia. El diseño de una campaña más o menos creativa o divertida puede ofrecer algunos elementos dignos de ser destacados. Pero este año, que celebramos un carnaval cerca del Olimpo Griego, las acciones presentadas están francamente alejadas de la divinidad publicitaria. Hoy presentamos la campaña de Heineken Canarias.
La utilización del medio exterior, nueva apuesta de la “marcas” turísticas canarias para el uso de campañas institucionales o campañas de destino nos parece adecuada. Grandes formatos, imágenes impactantes, titulares sólidos y notorios. Pero el aspecto clave es sin duda la planificación del medio, donde y cuando ubicarlas. Para garantizar los objetivos anteriores debemos evidentemente conseguir que se vea, y cuanto más mejor. Audiencia, mucha audiencia y evidentemente lo más segmentada posible, para obtener un adecuado coste por impacto. Aquí tenemos un ejemplo mejorable de cómo planificar el medio exterior. La valla de la foto estaba ubicada en el interior de un parking. Esto puede ser un ejercicio de micro segmentación, o simplemente una ubicación que pretende matar moscas a cañonazos. La campaña se planifico en el centro de Dublín durante las pasadas navidades. Comunicaba el destino “Canarias” y estaba elaborada por Turespaña
En estos días se celebra en todas las Islas Canarias, incluida por primera vez la isla de la Graciosa, uno de los eventos culturales más importantes de los que se celebran en Canarias anualmente, el Festival de Música de Canarias. Para su XXIV edición han preparado un programa muy completo que incluye una amplia oferta de música clásica y que en esta edición incluye “otras músicas”, que vendrán de la mano de Paquito D´Rivera, Juan Manuel Cañizares y los Swingle Singers. Paquito D´Rivera y la Orquesta Sinfónica de Tenerife ofrecerán al público asistente el apasionante ritmo resultado de la fusión de sus arreglos y composiciones con los sonidos de un cuarteto de Jazz. En definitiva, un extraordinario producto, pero quizás no también comunicado como el mismo merece. Sin entrar en un análisis profundo de su estrategia de comunicación, si queremos presentar un ejemplo de cómo poder mejorar esa estrategia. El plan de comunicación, basado en medios convencionales, incluye en esta ocasión un plan de vallas exteriores en las capitales canarias. Para la misma se ha desarrollado una grafica que presenta en el formato “mupi” toda la programación del festival. El resultado es una valla relativamente bien planificada, pero apenas visible para el trafico generado en torno a ellas, siendo exclusivamente los que esperan pacientemente la guagua, los que pueden identificar de que se trata, aunque imaginamos difícilmente podrán memorizar el amplio contenido de la misma. Nos parece que el medio exterior debería utilizarse de forma diferente: un mensaje claro e impactante; "el Festival de Música suena en todas las islas", por ejemplo. La visualización de este tipo de soportes no supera los dos segundos de exposición, existiendo otros medios donde ofrecer más detalle del contenido del mismo.
Interesante propuesta de uso del medio exterior la que encontramos en la campaña de Unión Fenosa en las ciudades de Madrid, Barcelona, Sevilla y Coruña. Se trata de ofrecer la posibilidad de apagar la publicidad de las marquesinas presionando un interruptor cuando se vaya a coger el autobus. Bajo el claim “Ayudamos a la energía a hacer bien su trabajo”, esta acción aprovecha para transmitir un doble mensaje:Sencilla pero brillante. Visto en Marketing News.
La campaña de Appletiser juega de forma bastante atractiva con el soporte introduciendo como elementos corpóreos las deliciosas manzanas dentro de la misma, lo que fortalece la comunicación del 100% manzana, eje de la campaña. De los soportes producidos a nivel local es sin duda para nosotros el más destacado por su resolución y eficacia. Y desde luego nos encantaría conocer al autor de dicha realización porque desde luego merecen nuestro reconocimiento.
Durante estos días en la capital grancanaria nos han sorprendido de forma especial dos campañas de publicidad exterior, que utilizando el soporte ya clásico de los mupis, explotado por Atlantis JCDecaux, ha creado piezas algo más notorias que las habituales. Este es un medio convencional algo denostado a nivel local que puede y debe convertirse en alternativa para el resto por sus innumerables virtudes. Las piezas son en concreto las de la campaña de la nueva marca de Dorada y otra de mantenimiento del refresco Appletiser, ambas marcas de CCC. La primera presenta de forma divertida la evolución de la lata o botella clásica a la actual donde predomina el color de carácter, el rojo. Lo atractivo de la pieza es comprobar cómo la antigua botella, sale del soporte e inicia un viaje celestial.
Emma Perez, de la agencia aubyn group nos informa que desde el 18 de septiembre de 2007 Heineken puso en marcha su nueva campaña visual, en la que retoma la inconfundible botella verde como estrella de su campaña.
Nuestro compañero del mercadeo, Alessio, socio del exclusivista Promedia, nos remite este interesante enlace a la página de presentación de un nuevo soporte para publicidad exterior, Moving Board, 'Idea en movimiento'. Él se refería a ellos como verdaderos mupis humanos y no es mala definición para este formato original de presentar anuncios o mensajes publicitarios. El medio consiste en unos paneles móviles iluminados transportados por un conjunto de actores. Permite transmitir el mensaje de forma móvil obteniendo un razonable impacto en zonas de amplia concentración de público. Imaginemos calles, centros comerciales o en las inmediaciones de eventos de mucho tráfico rodado o de personas. Lo vemos muy interesante para campañas y promociones en fase de lanzamiento o bien como refuerzo a acciones de BTL o marketing de guerrilla. ¿A qué más de uno se lo imagina en la actual campaña electoral?. Pues eso renovarse o morir.
Nos hacemos eco de Motorby, que nos presenta una nueva revolución tecnológica que se basa en la introducción de un llavero con un chip especial en las vallas de publicidad de exteriores. El chip permite que en las vallas se puedan ver anuncios de forma que se dirijan al espectador como su único cliente.
Las posibilidades del medio exterior son infinitas, vemos multiples referencias de vallas de gran formato, multimedia, con aromas, soportes que interactuan con el transeunte, en definitiva un medio en permanente evolución. Desgraciadamente en Canarias, por muchas razones, el medio se limita básicamente al convencial formato de vallas 8*3. Pero en ocasiones y nos cuesta creer que se va combertir en una tendencia aparecen ejemplos diferentes respecto a como utilizar el medio. En esta ocasión presentamos un ejemplo de una valla de gran formato en una zona céntrica de la capital de Gran Canaria.
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