Eventos + Marcas = Matrimonio Feliz

Dentro del desarrollo del plan de comunicación del conjunto de anunciantes nacionales la apuesta por la denominada publicidad no convencional (RRPP, Patrocinio) empieza a resultar más importante que la publicidad convencional (Prensa, Radio, TV, Exterior, Internet). El dato Infoadex del pasado 2006 avala esta tesis. Dentro de ese análisis, existe un dato especialmente significativo y es la apuesta cada vez más sólida por el patrocinio deportivo o cultural como herramienta para contactar con la audiencia. Y es que el dato habla ya de un casi 8,5% de la inversión total, lo que supone más que toda la radio del 2006. La tendencia es creciente para los próximos años.

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Las dificultades para la medición del medio convencional, la saturación de los mismos y por que no decirlo, la necesidad de los anunciantes de innovar para obtener diferenciación, está provocando este cambio en la tendencia. Pero ¿qué es? y ¿qué podemos conseguir con la inversión en este tipo de acciones?
¿Patrocinio o Mecenazgo?
Podríamos definir el patrocinio como “una relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que puede utilizarse para conseguir una ventaja comercial.”
Dentro del concepto no hemos incluido el concepto del mecenazgo, algo que todavía no está claramente diferenciado.Mientras el mecenazgo no forma parte directa de la estrategia comercial, con el patrocinio buscamos audiencia y pretendemos conseguir ventas. El mecenazgo supone una apuesta de la compañía por acciones que apoyan a la sociedad (Cultura o Investigación, fundamentalmente) y no buscan ese objetivo tan medible.
La estrategia de patrocinio debe ser concebida como una extensión del plan de medios y debe estar integrada dentro del plan de comunicación. Toda la inversión debe ser “gestionada” desde una óptica de comunicación comercial, es decir, con objetivos medibles. Esto debe ser prioritario independientemente de la utilidad de este tipo de acciones dentro del Plan de Relaciones Públicas.
¿Que es más interesante la publicidad convencional o el patrocinio? Pues como casi todo en la vida, depende.
Ambas son herramientas integradas en el plan de comunicación de la compañía. En realidad no existe un % ideal de inversión en una respecto a la otra. Esto estará determinado por los objetivos del plan, dado que cada una ofrece al plan posibilidades diferentes.

Patrocinio = + segmentación + marca + posicionamiento
Publicidad Convencional = + audiencia + producto_servicios + mensaje publicitario + venta directa

Finalmente proponemos una breve estructura de análisis para incluir el mismo dentro de nuestro plan de acción, objetivándolo, organizándolo, midiéndolo y en definitiva utilizándolo correctamente.

Objetivos:
Con el patrocinio pretendemos satisfacer un doble objetivo: rendimiento comercial e imagen de compañía (el patrocinio debe “materializar” nuestro posicionamiento).
Investigación:
El equipo debe estudiar y analizar las ofertas existentes, desarrollando un informe que califique las opciones posibles: Condiciones, Calidad, Entidad Organizadora, etc...No descartaremos el desarrollo de acciones propias en caso de no encontrar alternativas validas.
Estrategia:
Adoptaremos una estrategia vinculada a los objetivos de comunicación y marketing del plan de comunicación de cada segmento.
Identificación:
Determinaremos los eventos que encajen en nuestra estrategia según sus objetivos y presupuestos.
Negociación:
Trabajaremos para obtener las mejores condiciones y ubicaciones. Por lo que resulta determinante establecer negociaciones con eventos estables e interlocutores sólidos.
Evaluación y ROI:
Realizaremos un seguimiento y control de la gestión, evaluando resultados en relación a los siguientes elementos: grado de cumplimento de objetivos, permanencia de sus efectos y extensión espacial de los mismos.

Como conclusión estamos seguros de la utilidad de este tipo de herramientas para consolidar colocar nuestra imagen de marca, como medio para explicar nuestro posicionamiento y por último para contactar con un target concreto que ya se ha alejado de los medios convencionales.