El Madrid no tiene quien lo quiera

Hace unos días nos hacíamos eco de una información aparecida en la empresa especializada, respecto a la posibilidad que el REAL MADRID C.F., fuera elegido por la empresa EON, para fortalecer su inminente lanzamiento en nuestro país tras la más posible adquisión de Endesa. El periódico económico desvelo que ni EON ni otra importante empresa de móviles, tiene interés en atender la oferta de patrocinio del club blanco, que busca alternativas al contrato actual con BENQ, empresa declara en quiebra en Europa. ¿Por qué han dicho que no al declarado mejor club de la historia? ¿Por las condiciones de la oferta? ¿Por la cuestionable estabilidad de la institución? ¿ Esta en crisis el modelo de patrocinio de entidades de fútbol?. Habría que recordar que otra institución deportiva española, el F.C. Barcelona, no sólo no tiene ingresos por esta vía sino que paga por lucir la marca UNICEF en su camiseta.

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Identificar al público objetivo

Leímos una interesante noticia sobre una campaña de marketing viral. Se trata de la realizada por Electronic Arts con motivo del lanzamiento de su último videojuego “Need for Speed Carbono”.
Aparte de las virtudes que posee las piezas desarrolladas, desde videos a fondos de escritorio y móvil, y que se encuentran disponible en la web y en Youtube, Metacafe y el Rellano, lo que es indudable es la perfecta sintonía entre la campaña y los posibles jugadores. Como hemos defendido en puromercadeo, antes de ejecutar cualquier campaña debemos definir nuestro público objetivo con la mayor precisión de forma que la propia campaña se dirija de forma específica a los mismos. En este caso resulta claro que los usuarios de consolas normalmente son también usuarios de internet, lo cual asegura el éxito de la acción de Electronic Arts.

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Prensa Online

En muchas ocasiones hemos analizado los datos de audiencia de los medios online, donde se observa un incremento imparable de los mismos en los últimos tiempos. Hoy nos hacemos eco de una noticia según la cual el 60% de los españoles conectados a internet leen la prensa online.
Además debemos destacar el hecho de que se leen varios periódicos, la posición dominante que posee la versión digital del diario El Mundo (40% de cuota) y especialmente que los medios locales (34% de cuota) en lo que parece que podría suponer un soporte en la pérdida de audiencia que los mismos han venido experimentando en los últimos años.
Por tanto, resulta innegable que la prensa online van camino de convertirse en un canal de comunicación de primer orden y debería empezar a ser considerado dentro de cualquier acción publicitaria.

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Protege tu cabeza

Sencilla pero impactante campaña publicitaria de un fabricante de cascos. De nuevo una idea sencilla llevada a la práctica con efectividad e impacto, en este caso por la agencia 1861 United de Milán.



















Además hemos detectado gracias a esta campaña un interesante fenómeno que analizaremos en próximas contribuciones, la asociación de agencias como método de respuesta a un mundo cada vez más globalizado.

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Soporte exterior

Hoy presentamos una campaña de un conocido detergente de ropa en la que se trata de destacar algunas de las cualidades del producto. Para ello se realiza una curiosa utilización de un soporte exterior, un soporte que en muchas ocasiones no es suficientemente valorado pero que puede ofrecer importantes beneficios.

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Canarias online

Continuando con una serie de artículos en los que hemos comentado el anuncio de la inversión que se realizará para promocionar Canarias, el articulo sobre un pais una marca, canarias tiene un gran formato, ahora nos toca reflexionar sobre algunos datos significativos. Los billetes de avión y los viajes, en 2005, supusieron un tercio del volumen total de comercio electrónico de España (sumando entre ambos 500 millones de euros, según la CMT. Un total de 58,4 millones de turistas visitaron España a lo largo de 2006, lo que supone un incremento del 4,5% respecto al año anterior. Según los datos de la Organización Mundial del Turismo (OMT), España se consolida como el segundo destino mundial por detrás de Francia.
Por otro lado, el del turismo es el tercer sector por volumen de inversión publicitaria en Internet según IAB. Cifras elocuentes de que el turismo es un motor potente de la evolución del medio Internet.

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Nunca había habido tantas agencias especializadas en distintos tipos de viaje y destinos, nunca los safaris de África o Japón habían estado tan cerca, Internet lo que facilita básicamente es la información. Hoy se puede ser un experto en un destino sin haberlo pisado.
Además, la actual oferta de servicios turísticos sigue siendo un “paquete” pero menos cerrado y dinámico: el cliente puede elegir, entre distintas opciones, vuelo, hotel, ocio, vehículo de alquiler, confeccionando su paquete a la medida, dentro de las posibilidades que ofrece cada proveedor. Por todo ello, se hace fundamental dar mucha información de un destino para despertar interés. Y aquí es donde internet juega un papel clave.
En el caso de la Oficina Nacional de Turismo Británico, en el mercado español, el 100% de la publicidad dirigida al consumidor final es online.
Según la OMT, España ha superado a sus competidores europeos en turismo y posee aún un margen de mejora importante de cara al futuro. El único país que le supera en este apartado es Francia, que con 77 millones de visitantes acapara el 12,75% de todo el turismo mundial.
Todo esto nos puede hacer pensar que, en la medida que aumentamos la información en internet sobre el destino turístico, podríamos reducir la partida asignada a la publicidad. En puromercadeo entendemos que lo que no se invierta en branding offline, hay que destinarlo a lanzar promociones como vía de conseguir información de potenciales visitantes. Internet ha conseguido popularizar cualquier tipo de destino, por muy exótico que resultara en el pasado. No debemos olvidar que “la red” es una poderosa herramienta de marketing relacional y la forma de aprovechar toda esa capacidad es la de apostar por un background tecnológico muy potente. En el caso de Canarias, como uno de los principales destinos turísticos españoles, la apuesta debe ser total y decidida.

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Internet, Un Medio Convencional

La planificación en medios digitales se esta convirtiendo en un soporte habitual para los grandes anunciantes, independientemente del sector. Su crecimiento es exponencial año a año, y otros medios convencionales están viendo como reducen su participación en la tarta publicitaria. Los motivos de este importante incremento viene dado por una razón de peso: la audiencia. La penetración del medio en el segmento 16-35 años se acerca peligrosamente a la televisión. Los anunciantes no solo buscan clicks o visibilidad de su espacio en internet. Buscan contactar con una audiencia alejada de los medios tradicionales y construir marca o fortalecer sus campañas comerciales. la agencia Contrapunto realizo un breve informe donde habla de las posibilidades del medio y su posible integración dentro de nuestro mix de medios. En OJD Interactiva se pueden ver de forma totalmente gratuita la evolución de las cabeceras digitales más importantes. En Canarias la utilización de este soporte no sigue la tendencia a nivel nacional, pero su crecimiento también está siendo considerable.

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La medida justa. El tamaño es lo importante

Ésa es la que ha querido facilitar Campari a sus consumidores para que puedan saborear un combinado perfecto con tónica, naranja o Red Bull. Y lo que es más impactante, ha elegido las tiendas, hoteles y locales más fashion para distribuirlo.
Campari está tiñendo de color rojo diversas ciudades en todo el mundo. Por un lado, Buenos Aires (Argentina) fue el lugar escogido por la marca para crear el Campari Red Passion Distric, combinando el arte, la decoración, el diseño y la gastronomía de la mano de la agencia Cravero Lanis.

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Esta acción ha triunfado tanto en el Festival El Sol (oro al mejor evento) como en Cannes (Mejor promoción de una bebida alcohólica).
Pues bien, esta vez le ha tocado a Madrid teñirse de rojo. Con el objeto de incrementar el conocimiento de la marca en nuestro país, la agencia Mímesis Marketing ha creado un concepto innovador: CAMPARI RED TUBE, una probeta de cristal que contiene la cantidad exacta de Campari necesaria para preparar un combinado perfecto con tónica, naranja o Red Bull.
Cada tubo se presenta en un estuche individual junto con un folleto explicativo del producto y algunas recomendaciones sobre cómo y cuando tomarlo.
Tres son los escenarios escogidos para poder descubrir Campari Red Tube: locales de noche, tiendas de moda y decoración y hoteles de diseño. En los hoteles Puerta América, Vincci Soho, Room Mate Mario y Room Mate Alicia, y durante seis meses, cada huésped encontrará en su habitación un estuche con un CAMPARI RED TUBE, algunos de ellos están premiados y esconden una noche de hotel.
En puromercadeo seguimos preguntando si de verdad creen que todo esta inventado y no hay lugar para la creatividad, nuevas ideas, diferentes formas de promoción.

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Anuncios 2006

Encontramos navegando por internet una clasificación de los mejores anuncios del año 2006 realizada por un jurado compuesto por tres publicistas y tres espectadores.
Lo interesante de la selección efectuada es que figuran muchos de los anuncios más destacados del año, como el de BMW con Bruce Lee, Sony Bravia, Ikea o Coca Cola.
Encontramos anuncios de todo tipo, con un despliegue técnico impresionante, originales, innovadores, diferentes, posiblemente como respuesta ante las dificultades que presentan cada vez más las campañas televisivas, además que cada vez más se tiende a complementar los spots con acciones en otros medios de comunicación alternativos más flexibles.

"La publicidad siempre ha ido hacia la novedad, hacia formas de contar que sorprendan"

explica Ana Delgado, directora creativa de Sra. Rushmore.
¿Coincide esta clasificación con la tuya? ¿Consideras qué existe algún gran olvidado en esta selección?

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Un País, Una Marca

Los países como comunidades políticas, como espacios territoriales, como sociedades históricas y ahora también como marcas. ¿Qué percepción tiene un visitante de un país como Nueva Zelanda, Nigeria o Colombia? ¿Se puede cambiar esa percepción? ¿Qué hace el gobierno del país austral para cambiar nuestra percepción?, ¿Qué medios utiliza para contactar con su potencial audiencia?, ¿Qué valores quiere transmitir?, ¿Cuál su idea fuerza?. En este apasionante mundo de las marcas-estado, la consultora de branding FUTUREBRAND desarrolló el informe "COUNTRY BRAND INDEX 2006" y nos resultaría muy útil para analizar la tendencia respecto a los atributos y potencialidades de los países más destacados de nuestro globo. Resultaría de especial interés para nuestra potente industria turística, el desarrollo de estudios de este tipo asociados a Canarias en los mercados donde opera nuestra marca.

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El marketing adelgaza

La todo poderosa Coca Cola presentaba en noviembre un nuevo producto, una nueva categoría, una bebida a base de té que, sorprendentemente, ayuda al cuerpo a quemar calorías.
Desarrollada junto con Nestlé, la bebida, que se llama Enviga, suponía la apertura de un nuevo segmento de mercado mucho más próspero que el que ocupan las bebidas dietéticas o bajas en calorías.

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La compañía presentó los resultados de estudios elaborados por el centro de investigación de Nestlé, en Laussane (Suiza), en los que se afirma que la bebida realmente quema calorías. En concreto, la compañía afirma que el consumo de tres latas de Envida (de 12 onzas cada uno, unos 300 mililitros) harían que un individuo normal, sin sobrepeso, quemara entre 60 y 100 calorías.
En alguna ocasión, en puromercadeo, hemos tratado la publicidad engañosa y las posibles consecuencias de ello. Pues bien, las reacciones ante la presentación de este producto y su “efecto milagro” no se han hecho esperar, el 'Grupo por la Ciencia en Interés Público', con sede en Washington, ha presentado una demanda en la que alega que la multinacional ha cometido falsedad al defender con argumentos científicos que esta bebida es, supuestamente, consumidora de calorías.
Este grupo de consumidores, del que forman parte unos 900.000 asociados, acusa a Coca Cola de haber cometido practicas comerciales "poco escrupulosas" al publicitar de manera insistente el efecto quema calorías de su bebida. Igualmente, en la demanda le acusa de haber cometido "engaño, fraude, falsas pretensiones, falsas promesas, descripciones incorrectas, y de haber omitido información a conciencia" para promocionar su producto.
Demandas, consumidores que se quejan, publicidad engañosa.....quizás los responsables de marketing deberíamos tener cada vez mas en cuenta, no tanto las frases milagro, sino a esos grupos de consumidores que pueden sentirse contrariados.

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¿Cuál es tu presupuesto para promoción y marketing?

El Gobierno Canario destinará este año 23 millones de euros a la promoción del Archipiélago como destino turístico, cinco más que el ejercicio pasado. Según el director general de promoción turística, Raimundo Domínguez, se trata de un incremento "notable" debido "a los buenos resultados de la promoción que se hace desde Canarias".
Un ejemplo de esta línea de acciones promocionales son los 955.000 euros que ha tenido de presupuesto la presencia de Canarias en la edición de este año de Fitur
Las declaraciones del actual director de promoción turística indican que las próximas campañas se dirigirán a los mercados más consolidados, como Alemania y el Reino Unido, además de a la Península. Por otro lado, también nos revela que la exploración de nuevos mercados será uno de los puntos en los que se va a incidir en esta próxima campaña promocional.
Ya sabemos que es necesario medir el retorno de la inversión en todas las acciones promocionales que hacemos en nuestros respectivos departamentos, en este caso promete ser especialmente interesante comprobar la calidad de esta campaña y el retorno de la inversión realizada.

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ReThink, foro internacional

Replantearse, reestructurar, remodelar o recrear resulta hoy en día insuficiente. Las leyes y reglas de la comunicación están en entredicho. Es imprescindible RE-hacer, RE-revolucionar, RE-evolucionar, RE-pensar, RE-escribir, RE-inventar, RE-destruir y RE-construir, RE-nacer mil veces cada minuto. En definitiva, es imprescindible renovarse o morir. Por todo y muchísimo más, los presidentes de compañías, directores generales y responsables de marketing, así como empresas del sector de la publicidad, tanto agencias de servicios, de medios, marketing directo o cualquier otra disciplina tienen una reunión “casi” obligada en el Foro Internacional Rethink the basis of communication, que se celebrará el próximo 1 y 2 de marzo en Barcelona.
Será un acto en el que una nueva generación de gurús se reunirán para compartir sus conocimientos con los asistentes. Con la primera edición como referencia, se ha cuidado especialmente la selección de ponentes, tanto nacionales como internacionales. Así, este año, la lista ofrece los nombres de Alfons Cornella, Charly Crowe, Simon McCrudden, César Vachiano, Ángel Riesgo, Josep Valor, Simon Thompson, Paul Beelen, Rob Norman y Martin Lindstrom. Éste último es una apuesta por el Branding, conscientes de la gran importancia que está tomando esta disciplina en la comunicación de marcas.

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Esta promoción es “la bomba”

La campaña pretendía promocionar la versión cinematográfica, cuyo estreno está previsto para marzo, de un programa de dibujos animados, 'Aqua Teen Hunger Force', que narra las aventuras de una hamburguesa, unas patatas fritas y un batido que conviven en una casa del extrarradio de una gran ciudad.

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Para esta promoción se diseñó una campaña en la que nueve paquetes sospechosos fueron colocados estratégicamente en distintas zonas de Boston. Las consecuencias no se hicieron esperar, los paquetes crearon el caos en la ciudad y obligaron a la policía, que en un principio dijo que se trataba de cinco objetos, a investigar simultáneamente los lugares en los que se detectó su presencia.
Tras las correspondientes investigaciones, todos los paquetes detectados resultaron evidentemente ser inocuos, según informó la policía, que agregó que lo ocurrido "ha tenido un alto coste".
Thomas Menino, el alcalde de la ciudad, anunció que se impondrá una fuerte multa contra la empresa, 'Turner Broadcasting' propietaria entre otros de la cadena de televisión estadounidense CNN. "Es una cuestión de seguridad pública. Ha tenido a toda la ciudad en jaque", agregó un enfadado Menino.
Esta campaña y especialmente sus consecuencias plantea de nuevo la cuestión sobre los posibles límites a los mensajes y los medios publicitarios.

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Un programa para la industria publicitaria

Dentro de la publicaciones especializadas en la industria publicitaria,una de las más destacadas a nivel nacional es "EL PERIODICO DE LA PUBLICIDAD". Dirigido por Gabriel González-Andrio, el periódico tiene un compromiso semanal con Anunciantes, Agencias y Medios. Su éxito se ha traducido en un desarrollo multimedia de la publicación. Y trás el lanzamiento del programa de la publicidad, los editores se han lanzado a la realización de un programa de televisión que se puede visualizar en la web de la publicación. Sin duda esta cabecera seguira siendo referencia nacional para todos los que integramos la industria.

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Directorio de entrevistas

Una vez comenzada la realización de nuestras entrevistas a agentes del sector y para facilitar su lectura y recuperación hemos colocado un directorio donde podrán encontrarse todas las realizadas y publicadas.

04 Junio 2007 Lartaun Pérez, Pop House.
29 Mayo 2007 Elaine Graga.
18 Mayo 2007 Luis Alvarez, Jefe Publicidad suvivienda.es.
27 Abril 2007 Alessio Lubrano, Socio-Director de Promedia.
25 Abril 2007 Eduardo Acosta, Director Comercial La Sombra del Guisante.
9 Marzo 2007 Berdi Pérez, Director General Club Baloncesto Gran Canaria.
23 Febrero 2007 María José del Corral Tavío, Telefónica Móviles.
2 Febrero 2007 Sergio Engel, Director de Marketing Escoex.
26 Enero 2007 Adolfo Pastor, Jefe de Publicidad de La Razón.

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No es demasiado tarde

Probablemente el mejor ejemplo de acción de comunicación global del presente año sea la difusión del mensaje del cambio climático. Independientemente que participemos con verdadera preocupación del problema, nos gustaría analizarlo como ejemplo brillante de contactar con una audiencia hasta ahora dormida ante un problema de efectos probablemente irreversibles.
Esta acción que utiliza un eje de comunicación en torno al concepto “no es demasiado tarde” y sin estar jerarquizada por un anunciante, organización o institución, transmite con la utilización de múltiples soportes de comunicación: RRPP, marketing de red, marketing viral en la web de la organización "Greenpeace", acciones BTL, marketing de guerrilla, publicidad exterior de gran formato, etc.

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Todo se conecta con el eje, con la idea fuerza de que el clima esta cambiando pero podemos hacer algo, debemos hacer algo… y aparecen conexiones permanentes en todas las apariciones públicas: desde el discurso del presidente norteamericano en el debate de la unión, la presencia en las carteleras del documental "la verdad incómoda" protagonizado por el ex-vicepresidente americano, Al Gore, declaraciones tras la cumbres de Davos, y mil referencias diarias en todos los medios.
Pero nos gustaría destacar la iniciativa de la ONG francesa Alianza por el Planeta que lanzó en Francia un llamamiento para que todos los ciudadanos apagaran todas sus luces el 1 de febrero durante cinco minutos, de 19.55 a 20.00 horas, a la que se están sumando muchas instituciones en el planeta.
La suma de todas estas acciones suponen una brillante iniciativa independiente del magnifico mensaje que trasladan. Es un ejercicio de campaña de comunicación global que si pudiera medirse obtendría cifras de retorno muy superiores al lanzamiento del nuevo sistema operativo de Windows "Vista".
Estamos a tiempo, pero tenemos que empezar a actuar ya.

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Sergio Engel, Director de Marketing de ESCOEX

" Formamos Emprendedores y Empresarios"



Escoex es sin duda una referencia en la formación universitaria del marketing en Canarias. ¿Qué valoración haces del impacto de la institución en el sector en Canarias?

Desde ESCOEX llevamos 19 años formando empresarios y emprendedores en Canarias,
dotándolos de una clara visión en el mundo de los negocios. En definitiva,
formamos personas que salgan preparados para el mundo de la empresa, pero
especialmente especializados en la rama de MK y/o Comercio Exterior. En este
sentido, un alto % de los departamento de MK de empresas de Canarias están
copados por Alumnos ESCOEX. Personalmente representa para mí una
satisfacción ver como se está creciendo en este sentido y como la red del
Alumni ESCOEX llega, y cada vez con mas fuerza, al tejido empresarial de las
Islas.

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¿Hacia donde desarrollan su carrera profesional los alumnos de Escoex
principalmente?

Como he comentado se producen dos grandes líneas: los emprendedores que aprovechan sus 4 años de formación y deciden crear su propio negocio (confirmando uno de los valores que intentamos transmitir a nuestros alumnos actuales: que es la emprendiduría). Y por otra parte, los alumnos que deciden continuar su formación en otra empresa, no solo de Canarias sino de cualquier parte del Mundo. Actualmente, tenemos Alumnos ESCOEX trabajando en puestos directivos en los 5 continentes. A este dato hay que añadirle que el 97% del Alumni ESCOEX trabaja en la actualidad y el 50% de estos lo hace desempeñando funciones directivas.

El Marketing en Canarias, tiene todavía mucho que avanzar en temas como la investigación de mercados, el marketing publicitario, la implementación de las nuevas tecnologías ¿Escoex en la evolución constante de su programa de estudios se plantea, incorporar alguna de estas materias?

Efectivamente en MK no hay nada escrito, y aunque la sociedad Canaria en este sector ha evolucionado, fenómenos como la globalización nos puede volver a dejar en una posición de desventaja frente a multinacionales, por citar alguna. ESCOEX cada año reestructura su plan formativo- académico con la idea de ofrecer a los alumnos lo que la sociedad está demandando en cada momento. La practicidad de la titulación, nos permite, entre otros, una fácil adaptación por lo que procuramos impartir “ la última hora” de cada área ( no solo MK, sino comercio exterior, RRHH,….). Y por último simplemente decir que en cada uno de los 4 años de duración de la carrera se imparte la asignatura de MK y en ella tiene cabida, actualmente tanto la investigación de mercados, el e-mk y el Mk publicitario. Y no solo esto, sino que en todo proceso de formación se ahonda en temas como el MK social, el Mk ecológico, el MK político, ……

Puedes ver el resto de nuestras entrevistas en nuestro directorio.

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Una nueva Ley Seca

Una nueva polémica está servida. El Ministerio de Sanidad tiene previsto aprobar la ya denominada "ley antialcohol", que limitará la presencia en los medios de las marcas y productos con más de 1,2 grados. Y en publicidad no estamos hablando de cualquier cosa. De hecho puede tener un impacto parecido a la retirada de la publicidad del tabaco hace tan solo unos años. Una medida de estas características afecta a Medios, Anunciantes y Agencias y ya ha provocado las primeras reacciones. Desde la industria ya se han postulado frente a este nuevo proyecto de limitación de la publicidad y se apuesta por la autorregulación por criterios de agilidad, eficacia, resolución de controversias. En definitiva se apuesta por cumplir la normativa europea de la comunicación comercial. Y dejar que los agentes intervinientes resuelvan sus usos. O eso, o la ley seca para el alcohol.

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BANKINTER: Un cambio coherente

Dentro de los último desarrollos de marcas a nivel nacional, nos gustaría comentar el magnifico ejercicio realizado por Saffron, para Bankinter.
El cambio no se supone más que una importante evolución en la arquitectura de la marca y de su posicionamiento. La entidad apuesta en esta nueva etapa por un acercamiento al cliente, una humanización de los servicios y una simplificación de los procesos.
Bajo este brief, la consultora trabajo en un desarrollo que partía de tres ejes fundamentales: mantener el color, a pesar de la desbordante presencia de ING, simplificar los elementos y conseguir humanizar la institución. El resultado del trabajo se aplicara de forma gradual, en la medida que se vayan consumiendo las piezas con la marca anterior y no dotando de partidas extraordinarias para su implementación. Nos parece un ejercicio brillante por parte de la consultora y muy sólido por parte del cliente. Dado que consigue decir justo lo quieren ser. Felicidades.

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