Código de conducta

La semana pasada fue presentado el Código de Conducta Comercial del Sector Publicitario Español en un acto en el que participó el Secretario de Estado de Comunicación, Fernando Moraleda, que declaró que “este Código es un buen ejemplo de integración que beneficia a los destinatarios de la publicidad, los ciudadanos”.
Todo el sector publicitario español se ha puesto de acuerdo, por primera vez, para acordar su primer Código de Conducta Comercial, bajo la coordinación del Capítulo Español de la International Advertising Association (IAA).

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Con un ritmo de crecimiento anual cercano al 7% durante los últimos años, en 2006 la inversión publicitaria en España superó los 14.500 millones de euros. El mercado publicitario español, que en los diez últimos años casi ha duplicado su tamaño en términos monetarios, representa cerca del 2% del PIB español, por lo que constituye un sector de notable importancia económica en nuestro país (Fuente: “Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2007”).
El código se centra en los principales agentes del sector de la comunicación comercial en España, entendiendo por tales a los anunciantes, las agencias de marketing, medios y publicidad y los medios y soportes publicitarios; a los que si se quiere asegurar la eficacia plena y visible del mercado de las comunicaciones comerciales es necesario llegar a un adecuado punto de equilibrio y reciprocidad en las relaciones entre todos estos agentes del sector, dentro del marco adecuado de unas reglas de juego comunes, conocidas, compartidas y consensuadas por todos ellos, ya que sólo mostrando a la sociedad que las comunicaciones comerciales e institucionales se rigen por prácticas de buen gobierno: exigencia, ética, libertad de competencia, lealtad concurrencial, conseguiremos potenciar el prestigio del sector.
Entre los contenidos del código nos gustaría destacar algunos elementos como los siguientes:

4.4. En el documento contractual, que deberá redactarse con claridad y
precisión, las partes firmantes fijarán, entre otros aspectos:
a) el contenido y alcance de los servicios objeto del contrato, incluyendo de forma concreta, detallada y objetiva:
- las pertinentes instrucciones sobre el trabajo a realizar,
- los métodos de trabajo conjunto,
- los procedimientos y plazos de aprobación del mismo,
- los objetivos a conseguir, que deberán ser factibles teniendo en cuenta las condiciones del mercado y el presupuesto disponible,
- y las técnicas de evaluación y medición de los resultados que las partes utilizarán de acuerdo con lo dispuesto en el artículo 8.3.c) de este Código;

Un artículo donde se insiste en la necesidad de definir con claridad el escenario de trabajo de los diferentes agentes del sector, desde la definición del trabajo y los métodos que deben emplearse en su realización hasta la definición de los objetivos y formas de medición de los mismos, un elemento que debemos considerar clave en las relaciones y que muchas veces no es tenido en consideración con la importancia que requiere.

7.2. La remuneración puede basarse en criterios de retribución fija por los
servicios prestados (honorarios), así como en comisiones, en criterios de
retribución variable en función de la eficacia y la consecución de determinados
resultados u objetivos y/o en otros criterios que las partes tengan a bien
acordar contractualmente.

Los parámetros económicos de las relaciones deben fijarse con claridad y asociarse claramente con los trabajos y funciones realizados, de forma que se valoren de la manera más adecuada posible todos los lementos que constituyen la cadena de valor del marketing y la publicidad.
La adhesión a los contenidos del código es completamente voluntaria y debemos felicitarnos de la totalidad del sector lo haya acogido de forma positiva.

13.1. Las empresas del sector publicitario, con independencia de su pertenencia o no a cualquiera de las asociaciones firmantes, podrán manifestar su adhesión al presente Código de Conducta.
15.1. El presente Código, que entrará en vigor el 1 de enero de 2008, estará sujeto a revisión periódica, con el fin de adaptarlo y mantenerlo actualizado en relación con los cambios que tengan lugar en la sociedad, el estado de las tecnologías, el desarrollo de la economía en general o el sector publicitario en particular. Cuando de esta revisión se siga la necesaria modificación del Código, ésta se realizará con la publicidad y audiencia necesarias.

Desde aquí nos alegramos del éxito de esta iniciativa, plasmada en la edición de este primer Código de Conducta, que estamos completamente seguros ayudará al desarrollo del sector.
El Código nace bajo el consenso, con la vocación de aunar al mayor número de profesionales dedicados a la publicidad y al desarrollo de este sector. Es fruto del trabajo conjunto de la Asociación Española de Anunciantes, la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Agencias de Marketing Promocional (AEMP), la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Asociación General de Empresas de Publicidad (AGEP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Medios Publicitarios de España (AMPE), la Associació Empresarial de Publicitat (ACEP), la Federación Nacional de Empresas de Publicidad (FNEP), el Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain) y el Capítulo Español de la International Advertising Association (IAA).
Puede obtenerse el código completo en el siguiente enlace.