El Futuro de los Medios y la Publicidad en España

Hoy comentamos aquí un interesante estudio "Nuevos escenarios para el sector Medios y Publicidad: España 2012" elaborado conjuntamente por Capgemini Consulting, Havas Media e IE Business School. La metodología aplicada, basada en método Delphi, ha incluido entrevistas con más de 25 directivos del sector junto con mesas redondas para la discusión de las conclusiones e identificación de áreas de mayor prioridad.
Lo que deja claro el estudio es que el sector de Medios y Publicidad atraviesa momentos de cambio: Internet y especialmente las posibilidades que ofrece la banda ancha, los medios digitales (tradicionales y nuevos) y los nuevos hábitos de consumo permiten formas diferentes de llegar al consumidor, y están facilitando cambios en los modelos de negocio y redefiniciones de la cadena de valor.
En España la TV sigue siendo en España el principal medio de comunicación masivo, con
crecimientos moderados, y en contra de la tendencia general, los jóvenes españoles entre 16 y 24 años consumen menos TV a través del televisor, pero consumen más Video/TV a través de las nuevas plataformas digitales, en un fenómeno que se extiende a la radio, donde el tiempo empleado en escuchar la radio por el oyente español se incrementa, apoyándose en el uso de nuevos formatos digitales.
Los videojuegos, en sus diferentes formatos, se han convertido en un elemento de entretenimiento masivo en la sociedad española. Podemos concluir que el principal origen de estos cambios lo podemos encontrar en los avances tecnológicos. Los nuevos patrones de consumo derivados del proceso de digitalización se caracterizan por ser bajo demanda, participativos, inmediatos y “comunitarios”.

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La inversión publicitaria ha crecido a una tasa media anual del 9,3% en el periodo 2003-07 (medios convencionales). Para el periodo 2007-12 el crecimiento se situará en torno del 5 al 7%, lo que representa entre 2.000 y 3.000 millones de euros adicionales, alcanzando la cifra de 11.000 millones en 2012. Sin embargo, ha sido la TV quien ha capitalizado la mayor parte de este crecimiento. Entre 2003 y 2007 la inversión en TV ha crecido en €1.150M, cifra superior a la del resto de medios en su totalidad, y pasa a ser el 43,4% de la tarta publicitaria. En este sentido, la TV no solamente sigue liderando la inversión, sino que sigue siendo con diferencia el medio que mayor nivel de recuerdo genera, manteniendo un share de menciones por encima del 50%. El cambio tecnológico ha posibilitado la explosión de la oferta e introducido cambios fundamentales en el mercado que resultan en una mayor complejidad e incertidumbre, particularmente para el anunciante.
Hoy, la publicidad es la principal fuente de ingresos del sector de medios en España,
especialmente en televisión en abierto y radio, en un nuevo escenario donde deberá diversificarse el modelo de ingresos, incluyendo nuevas fuentes, nuevos medios y
nuevos mercados.
La cadena de valor del sector está cambiando, hacia un escenario con mayor protagonismo de internet-new media y caracterizado por el concepto de multiplataforma, donde los factores clave para abordar la transformación: contenidos, innovación y marca. Los contenidos supondrán no sólo un factor diferencial, sino que continuarán experimentando incrementos de demanda en un escenario donde "La publicidad va a jugar un papel decisivo en el desarrollo de nuevos modelos de negocio, más allá de los acuerdos clásicos con las majors en función de suscriptores: las alianzas y acuerdos entre telcos, internet players y proveedores de contenidos crecerán significativamente"
En este escenario, los perfiles de inversión publicitaria de los anunciantes siguen siendo relativamente estables con una participación de Internet aún modesta, aunque comienza a apreciarse una clara tendencia hacia una disminución del protagonismo de los medios tradicionales y un aumento del medio online.
Sin embargo, y pese a la actual situación de incertidumbre económica, el estudio muestra un mercado publicitario español con un potencial de crecimiento situado alrededor del 7%, lo que representa unos 3.000 millones de euros para 2012, con una inversión total estimada de 11.000 millones de euros.
En resumen, unas previsiones optimistas para el desarrollo del sector en España, con una situación de cambio achacable a los avances tecnológicos donde el medio online asumirá un cada vez mayor protagonismo y donde la cadena de valor y los modelos de negocios de los medios deberán sufrir una profunda reestructuración.
Es posible descargar un resumen bastante detallado del estudio en Interactiva Digital.