Como seleccionar Agencia

Siempre nos gusto la idea que una agencia, creativa, de medios o de RRPP, era parte del equipo de comunicación o marketing del anunciante. Partiendo de esta premisa, y conociendo lo complicado que resulta realizar una adecuada selección de personal, comprendemos que este debe ser un reto para cualquier gestor de un departamento de marketing. ¿Qué criterios deben ser valorados?, ¿Cuál es el metodo ideal para seleccionarla?, ¿Dónde están las que potencialmente se ajustan a nuestros requerimientos? Todas estas complicadas preguntas no tienen una única respuesta. El esquema tradicional de selección proponía la entrega de un Briefing a un número reducido de agencias. El resultado era un concurso donde primaba la idea creativa presentada. En la idea de poder validar su integración a nuestro equipo, resulta evidente que dicho metodo es del todo insuficiente. El Grupo Consultores nos propone un metodo muy parecido al de la contratación de nuestro departamento de RRHH. Y este nos parece un buen principio para encontrar a los profesionales con los que vamos a trabajar.

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Según desvela el Estudio de Agencias 2004 de Consultores de Publicidad, la calidad creativa y los profesionales son los dos criterios más valorados por el anunciante a la hora de seleccionar una agencia. El anunciante reclama cada vez más profesionales con capacidad de interlocución. Necesita implicación en su problemática y excelencia en el servicio al cliente. Consultores se ha planteado ahondar en esta inquietud y ha desarrollado una nueva fórmula de selección: el Workshop, que supone una evolución del tradicional concurso creativo o estratégico..
Este nuevo modelo profundiza mucho más en las necesidades de comunicación del anunciante, resulta especialmente útil cuando se decide dar un cambio profundo en la comunicación o se busca un reposicionamiento de marca, es indicado también cuando el anunciante no se encuentra cómodo con su agencia, necesita un cambio, pero no ha detectado en qué radica exactamente el problema.
El Workshop no deja de ser un concurso, si bien tiene características de aplicación que lo diferencian profundamente del modelo actual. En el Workshop se trabaja sin un briefing concreto. Se trata de una sesión de trabajo entre el anunciante y cada una de las agencias de la lista corta, de unas 2 horas de duración, coordinada y moderada por Consultores, el método busca sacar del equipo de la agencia lo mejor de sí mismos, su forma de pensar, de trabajar, su visión de la marca. El modelo da así prioridad a la elección de una agencia sobre la elección de una sola campaña, los valores del equipo, los métodos de trabajo y el entusiasmo, son ponderados por el cliente con el soporte de Consultores de Publicidad.
Resulta una fórmula de trabajo que permite una mayor confidencialidad al no tenerse que desvelar ningún briefing de producto a las agencias, donde el anunciante tiene la oportunidad de conocer profesional y personalmente a la agencia, al equipo humano que la compone, su metodología, sus procesos de trabajo, en definitiva su valor de agencia.
Para la agencia es un momento idóneo para mostrar su capacidad estratégica y creativa, ya que gozan de libertad para exponer su "cultura empresarial" y sus recursos para hacer frente al reto que se le propone en el manejo de la nueva cuenta y sus objetivos.
Para la agencia esta metodología de selección resulta más ágil; no se ven en la necesidad de sobrecargarse de trabajo preparando materiales y evitan restar tiempo a sus clientes habituales. El reto es trasladar al anunciante, de una forma más personal y en una sesión de apenas dos horas, su talento y capacidades.
Actualmente en España el 80% de los anunciantes seleccionan su agencia mediante concurso creativo. La aplicación del Workshop de Consultores de Publicidad u otros métodos podría ofrecer mayores garantías de seleccionar la agencia que mejor se adapta a sus necesidades, ya que se obtiene información suficiente sobre su metodología de trabajo y capacidades, pero también se aseguran de que en esa selección ha sido determinante la empatía con el equipo humano con el que van a trabajar.
El área de Selección de Agencia que dirige Kika Samblás, ha iniciado este nuevo método hace algunos meses y los trabajos realizados han supuesto una auténtica revolución. Uno de los primeros anunciantes que apostó por esta fórmula de trabajo fue Gallina Blanca. En palabras de Jordi Franch, su director general de la división de consumo familiar "Esta metodología pone a la agencia en la tesitura de colaborar contigo en un determinado proyecto. La agencia despliega su habilidad para responder al reto estratégico planteado y gracias a la situación que se crea en un Workshop, te imaginas perfectamente como será el trabajo del día a día con la agencia. Tomar una decisión como la selección de agencia basándote únicamente en una creatividad me parece arriesgado, ya que hay poco conocimiento del proyecto y lo que pretendemos al seleccionar una agencia es crear una relación en el tiempo y mayor conocimiento de la capacidad estratégica de la agencia y de los profesionales con los que vamos a trabajar. Estamos realmente muy satisfechos de los resultados".