Cuestión de Color

Sin duda en uno de los momentos más esperados en la industria
publicitaria de los últimos meses era el lanzamiento comercial y
publicitario de la marca ORANGE en España. Y desde luego las
expectativas no se han visto ni mucho menos superadas. Una campaña de
publicitaria de creatividad más que discutible y una inversión medios
también cuestionable desde el punto de vista de la planificación y del
mix de medios.Idependientemente de que esto sea más o menos discutible, esto no ha sido lo más grave.Los principales problemas de este lanzamiento creo
nacen desde la propia gestión de la integración baja el mismo paraguas
de marcas o servicios tan distantes como los de la divertida y eficaz
AMENA, y la confusa y distante WANADOO.



Es probable que el objetivo de integración visual y de oferta de servicios resulte largo y su planificación en plazos sea la adecuada, pero la sensación de este
primer paso resulta un tanto decepcionante. Y lo es por tres motivos:

- Amena y Wanadoo estaban lejos de encontrarse. Por una lado la
identificación con la empresa matriz, FRANCE TELECOM no era percibida como algo real
con lo que parece una integración artificial, lo puede traducirse
en dudas para los clientes de ambas compañías.
- La Transcisión ha resultado algo precipitada. Apenas una semana de
campaña con la integración de marcas como eje visual, sin establecer una clara
identificación de los beneficios de la integración aportan a la base de clientes o ponteciales nuevos usuarios.
- Orange que tiene una imagen de marca muy consolidada en otros
territorios, pero nace en España sin explicar su fuerza en el exterior,
algo que sin duda ayudaría ha consolidar mejor su posicionamiento.
La campaña apuesta por un rápido recuerdo de imagen de marca,
clocando el cuadrado naranja en todos los soportes de exterior
posibles, siendo muy ágiles en la renovación de todos los puntos de
contacto del cliente (red de distribuidores, fundamentalmente), hasta
aquí todo de manual. Pero desde mi punto de vista falta una
explicación básica: de donde venimos, porque cambiamos nuestra identidad visual y hacia donde vamos. En definitiva presentar el posicionamiento de esta nueva
compañía de telecomunicaciones, desde una estrategia basada en
mantener el cliente "libre" de Amena y el "busca oferta" de Wanadoo.
Aprovechando este lanzamiento con una acción de captación de nuevo negocio basado en una oferta que comunicara su oferta integrada…
En definitiva este esperado lanzamiento ha resultado decepcionante
desde mucho puntos de vista, y estos chicos franceses deberían
reaccionar rápido, sino quieren que otros operadores más expertos en
este mercado, recojan a los libres "amenos" que hoy no saben muy bien
a que atenerse…