¿Cómo diseñar nuestro presupuesto publicitario?

En estas fechas nos imaginamos en el departamento de marketing de cualquier anunciante, cerrando su presupuesto de marketing para el 2008. Es razonable que la mayoría lo tengan cerrado a estas alturas, pero por si acaso aquí va una pequeña ayuda para los más retrasados. Existen mucho métodos y desde luego ninguna fórmula mágica que nos permita determinar la partida de inversión publicitaria:

• El primero basado en un porcentaje sobre la cifra de ventas (o beneficios). Este método es muy simple, pero plantea algunos inconvenientes como la arbitrariedad, ya que define una correlación directa entre publicidad ventas; y por otro lado define un presupuesto a partir de un resultado anterior al ejercicio en curso.
• El segundo determina un porcentaje sobre la cifra de ventas prevista. Este método intenta mejorar el método anterior obligando a realizar un mayor esfuerzo en definir la partida de inversión a partir de los objetivos comerciales previstos. Supera el inconveniente de determinar una cifra a partir de otro ejercicio pero no resuelve la cuestión relativa al porcentaje ideal de gasto en función de unos determinados objetivos.
• Otro modelo es a partir de conocer lo que invierten nuestros iguales. Se basa en determinar un presupuesto a partir del volumen de la empresa en el entorno y su competencia. Con esta paridad se presupone que son el resto de empresas las que fijan un criterio racional para determinar su partida de inversión, lo cual puede ser mucho suponer.
• Por último, el método de fijación de la inversión presupuestaria en función de los objetivos de cada acción publicitaria. Bajo este método los profesionales responsables de determinar el presupuesto fijan objetivos por campaña y relacionan el mismo con criterios de evaluación de carácter publicitario y no comercial. La publicidad es una herramienta de contacto y no de ventas. Nos quedamos con este ultimo que lógicamente pelea de forma directa con el departamento financiero dado que impide cerrar una cifra exacta antes del comienzo del año a presupuestar, pero tenemos la teoría de que en Marketing planificar un año de actividades publicitarias por encima del 70% es simplemente alejarnos de la realidad y por lo tanto del mercado, por la volatilidad de las acciones independientemente el sector en el que nos encontremos.