25.5.07

¿Dónde debemos invertir nuestro plan de medios?

Nos hacemos eco del siguiente estudio.
En él nos cuentan que la Televisión sigue siendo el medio principal, que funciona pero que cada vez hay más publicidad y cada vez es menos eficaz, es decir, cada vez se emiten más anuncios y son menos vistos. El origen de esta situación debemos encontrarlo no sólo en la saturación publicitaria sino también en la elevada segmentación del medio y como consecuencia de todo ello nos encontramos con una clara pérdida de notoriedad de las campañas que emplean televisión como soporte principal.
Imaginemos un anunciante que ha venido haciendo campañas en el medio televisivo durante un par de años y con diferentes creatividades, con la cual ha obtenido una notoriedad publicitaria de un 35% de media. Su objetivo principal cuando cambiaba la creatividad era aumentar esa notoriedad pero no lo ha conseguido e incluso puede haber disminuido.

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Según este estudio se ha podido extraer un modelo matemático que indicaría que si para el año siguiente desviara una pequeña parte de su inversión en televisión al soporte “revistas”, podría conseguir una notoriedad publicitaria del 40,1%, es decir, mejorar considerablemente la identificación correcta de marca del anunción en televisión.
Supongamos ahora que la consideración de compra del estudio estuviera directamente relacionado con la venta real. El modelo predice que un anunciante podría incrementar sus ventas en un 13,8% si en lugar de planificar solo en televisión lo acompañara con inversión en el soporte “revistas”.
Este estudio se ha realizado sobre diferentes campañas de publicidad en las que el medio principal utilizado ha sido la televisión y se han medido aspectos como el conocimiento y notoriedad de la marca, consideración de compra, notoriedad publicitaria, impacto y reconocimiento de anuncios, comunicación de atributos y perfiles sociodemográficos de los entrevistados. Los resultados nos parecen muy interesantes y deben hacernos reflexionar sobre los soportes en los que estamos invirtiendo, los resultados que estamos obteniendo y la propia estrategia de selección de esos soportes.

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