Ya No Venden Humo

Recientemente fue un publicado un interesante estudio de CONSULTORES DE PUBLICIDAD donde se presentan conclusiones acerca de como ha evolucionado la relación entre anunciantes y agencias en España en los últimos años, dos de las tres patas imprescindibles de nuestra industria publicitaria. El como contratar agencia, el como retribuir sus servicios, cuanto duran las relaciones entre anunciante y agencia, por detacar algunas de las conclusiones más interesantes de este estudio. El presente dibuja una relación orientada claramente a la satisfacción y el resultado, como por otro lado debería ser en toda relación de este carácter. En el mundo de las agencia, el humo ha debajo de ser un valor.
Entre las conclusiones del estudio pueden destacarse las siguientes:

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• Una de cada cinco asignaciones de cuentas son internacionales. Los departamentos de compras intervienen en el 16% de las adjudicaciones, porcentaje que asciende al 19,5% en el caso de servicios de marketing y curiosamente cae al 14% en el caso de las agencias de medios.
• La integración sólo se produce en un 24% de los casos. Sólo un 3% de los anunciantes trabajan con los tres agentes del mismo grupo, agencia de publicidad, de medios y servicios de marketing. Y la mitad de los anunciantes prefiere no trabajar en el futuro con el mismo grupo en todas las disciplinas.
• Servicio y creatividad son las características que debe reunir la agencia ideal.
• Creatividad eficaz, creatividad original, relación calidad-precio y servicio de cuentas son los atributos de servicio más importantes para los anunciantes
• El 80% selecciona a su agencia por concurso y sólo el 30% de éstos ha sido remunerado.
• Ha aumentado la actividad comercial por parte de las agencias. Los anunciantes reciben una media de 19 ofertas/contactos de agencias al año. De éstas 5 se convierten en una presentación de agencia, lo que puede ser un acelerador de la rotación.
• La duración media de la relación agencia-anunciante es de 3,4 años (2,9 en servicios de marketing y 3,8 en agencias de medios) y el anunciante trabaja con una media de 1,75 (2) agencias.
• Por primera vez en el estudio la agencia de publicidad pierde participación en la mayoría de tareas de comunicación. La tendencia es creciente hacia la utilización de especialistas.
• Continúa en aumento la remuneración por honorarios (73%) frente a la comisión, si bien un 23% de anunciantes paga a su agencia un variable.