Elegir el soporte

A la hora de planificar cualquier campaña, uno de los elementos más importantes de la misma lo constituye la elección del soporte o del medio que vamos a utilizar en la misma. Se trata de una decisión clave para el éxito de cualquier acción y la elección debe realizarse en función del público objetivo, del propio producto y del momento en que se quiera producir el efecto publicitario.
Por ello hoy hemos querido destacar este breve informe publicado por eMarketer sobre la elección del soporte correcto, donde citando un estudio encargado por Vertis, Retail 2008: Media, de Marshall Marketing & Communications, se clasifican los diferentes medios en función de su influencia de compra sobre el consumidor. De los resultados generales del mismo destacamos como los encartes publicitarios, un soporte tradicional donde los haya, se colocan como el medio más influyente, al ser considerado por un 26% de los encuestados como áquel que más ha influido en sus decisiones de compra. En segundo lugar se sitúa internet, también con un 26%, pero con un crecimiento muy importante en los últimos años, atendiendo a que en el año 2004 únicamente le otorgaba esa consideración el 15% de los encuestados. El resto de medios posee cifras inferiores y lo más destacado es el descenso de 'influencia' de los medios impresos, periódicos y revistas.

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En el mismo artículo se cita además otro estudio realizado en diciembre de 2007 por BIGresearch, donde se analizaba también esa influencia sobre las decisiones de compra pero particularizada sobre productos concretos, donde se obtenían resultados diferentes a los del anterior estudio y especialmente diferentes en función del producto analizado. Así y para dos familias de productos, automóviles y electrónica, el 'boca a oreja' o las opiniones de terceros, constituían el principal elemento en la decisión de compra, mientras que los medios impresosen estos dos casos no experimentaban esa 'caída de eficacia' sino que mantenían una posición destacada e incluso reforzada en el caso de los periódicos.

Respecto a los encartes, que tan buenos resultados habían obtenido en el primero de los estudios, ofrecían resultados diferentes según el producto, destacados en los electrónicos y no tan buenos en el caso de los automóviles, lo cual puede resultar bastante obvio al tratarse de productos tan diferentes y sobre los que probablemente se buscan características también muy diferenciadas; la compra de un aparato electrónico puede ser bastante más impulsiva que la de un automóvil, además que en los productos electrónicos la existencia de novedades de forma más o menos habitual, en cuanto a gama, características y precios, hace que esos encartes se constituyan como un medio de información mucho más eficaz que en el caso de los automóviles donde el propio 'ritmo' del producto es más pausado.
En definitiva, los resultados amparan que la elección del soporte debe hacerse en función de los elementos que configuran nuestra estrategia de marketing y atentiendo a nuestro público objetivo y teniendo muy presente el producto.