Marketing Deportivo 2

El presidente de una prestigiosa agencia de publicidad española ya advertía que contratar a un profesional del espectáculo era un arma de doble filo: es lo más fácil porque no hay que abrirse la cabeza pensando en spots sorprendentes e impactantes, pero la imagen de la estrella puede sobrepasar la imagen del producto. En algunos casos puede llegar, incluso, a empañar su buen nombre.
Dopaje, acusaciones por violencia de género, escándalos sexuales, detenciones se multiplican en la NBA y en otros deportes (fútbol, ciclismo, boxeo..) Parece que la imagen de deportista íntegro que abanderaba Michael Jordan ya no se lleva, para disgusto de las grandes compañías de ropa deportiva.

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Lo que está en cuestión no es el futuro de las empresas de ropa deportiva, sino la tendencia en las estrategias de marketing que éstas utilizan para lanzar sus productos.
La directora internacional de marketing de Puma, Lisa Beachy, afirma que van "a seguir apostando por los deportistas", o como enfatiza Teresa Rione "estaremos al lado de nuestros atletas hasta que pruebas fehacientes nosh demuestren la culpabilidad en cada caso".
De momento las empresas consideran que los escándalos sólo influyen a la empresa patrocinadora en particular, y en palabras de la directora de marketing de Reebok España, Iwona Turska, "los consumidores miran a cada deportista de manera individual".
Ahí es donde está la clave, mientras que las compañías no observen que el público se ve afectado por los escándalos no piensan cambiar sus estrategias, pero lo cierto es que la publicidad siempre ha ido por delante de la sociedad.
¿Una nueva apuesta? Quizá la apuesta ya no está en atraer a estrellas mediáticas con contratos millonarios. Otras compañías como Puma, puede que por necesidad, han optado por otro tipo de estrategia. El fabricante alemán, que aumentó su beneficio neto un 57% en el primer semestre de 2004, prefiere los equipos.
En Puma deben pensar que es más difícil que la imagen corporativa se vea empañada por los escándalos si en vez de patrocinar a un individuo se patrocina a un grupo, y si es un equipo que despierta simpatía, como Camerún o Jamaica, y tiene el tirón popular de Italia, mejor aún.
Sea como sea, los escándalos en el mundo del deporte están más presentes que nunca. La sociedad así lo percibe y las empresas de ropa deportiva, que hasta el momento han centrado sus estrategias de marketing en contratar a estrellas del deporte, se encuentran ante la tesitura de seguir apostando por ellas y arriesgarse a que sus productos se vean relacionados con superhéroes artificiales o redirigir sus técnicas de marketing.