Below The Line: Internet

El término o expresión "below the line" o su acrónimo “BTL” se emplea para referirse a las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Dentro del BTL podemos citar o destacar a:

1. El marketing directo.
2. El marketing promocional.
3. El marketing relacional: relaciones públicas, patrocinios, merchandising, …
   
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Todos los anteriores caracterizados por la no utilización de medios masivos para su difusión.
En este punto cabe preguntarse, ¿representa internet una alternativa "below the line"? ¿Se trata de un medio no convencional? La respuesta no es sencilla porque el número de usuarios de internet crece de forma importante cada año y ya ha alcanzado valores muy importantes. Si nos fijamos en el EGM nos encontramos con un 20% realizan un acceso habitual/diario a la red. Con ello tendríamos una cifra de clientes potenciales superior a los 8 millones de personas, lo que convertiría a internet en un medio ‘masivo’, especialmente dentro de determinados segmentos de población.La pregunta siguiente sería: ¿Qué segmentos? Pues básicamente el perfil típico del internauta es una persona joven o de mediana edad, con un nivel educativo y de ingresos medio-alto, lo cual representa el público objetivo de muchas empresas. Desde este punto de vista, la publicidad online no puede ser considerada below the line. Esto sería aplicable a la publicidad en portales y páginas web en general con un elevado número de visitantes. Los enlaces patrocinados también poseen características que los asemejan a los medios masivos, de forma que podemos hablar en este caso de un uso de internet del tipo ATL (Above The Line), en contraposición a la expresión "below the line" que también incluye a las "otras formas de publicidad" muchas veces llamada, "acciones de comunicación" y son estas acciones las que hicieron famosa a una estrategia típica de la red: el marketing viral, tan de moda últimamente a tenor de algunas campañas que han tenido un impacto extraordinario.

Si el marketing viral no es un medio no convencional deberíamos decir que los medios no convencionales no existen. Todo parece confundirse en lugar de aclararse, pero podríamos considerar que internet es así.

Sucede que internet, como medio de comunicación, es igual que otros medios y además posee muchas otras características que no encajan en definiciones tradicionales. Internet es marketing directo, es patrocinio, es relacional, es micromarketing, es masiva... y la gran diferencia que posibilita esta multiplicidad de roles es ni más ni menos, su interactividad. Como conclusión, internet es tanto ATL como BTL, dependiendo del uso o la acción concreta que se desarrolle.

Por ello todo dependerá del objetivo que el anunciante se marque y de cómo implemente su campaña publicitaria. En cualquier caso debemos decir que en casi todos los casos se requieren de una estrategia integrada, es decir, desarrollo en paralelo de multitud de acciones promocionales. La estrategia deberá contemplar este hecho y explotar lo mejor de ambos mundos.