ROI. Retorno de la Inversión

Si una agencia de publicidad pudiera garantizar esto, la cartera de sus clientes será interminable.
Para calcular el retorno de la inversión y, a ser posible, que dicho retorno sea superior al presupuesto invertido, antes debemos saber como se puede medir la eficacia y la rentabilidad de una acción de comunicación comercial, tanto en medios convencionales como en Medios No Convencionales.
Hace más o menos medio siglo, vaya, en la prehistoria de la publicidad, se medía la eficacia utilizando el sistema ciudad-test / ciudad-testigo. Se seleccionaban dos poblaciones de características similares y se equiparaban en ambas todas las variables del marketing-mix excepto la campaña en medios locales, que sólo se llevaba a cabo en la ciudad-test para que sólo la publicidad pudiera influir en la respuesta de los compradores potenciales. Así, cualquier incremento de ventas en la ciudad-test sería sólo atribuible a la inversión publicitaria efectuada. Y si el incremento de ventas producía además un aumento de ingresos superior al presupuesto, se podía afirmar con absoluta seguridad que la campaña no sólo era eficaz, sino también rentable.
Con los datos esta técnica se ha ido perfeccionando con un método cuyo creador, Rosser Reeves, bautizó con el nombre de GRADO DE PENETRACIÓN Y PODER DE CONVENCIMIENTO. El primero medía estadísticamente el número de personas que habían visto la campaña. El segundo analizaba las diferencias de compra entre los que habían visto la campaña y los que, aún desconociéndola, habían comprado. El retorno de la inversión se calculaba por la diferencia de ingresos debida a las ventas entre los compradores que habían visto la campaña y el resto.
Hoy el retorno de la inversión en campañas convencionales, esto es, en televisión, radio, prensa, revisas, exterior, cines, Internet, ha descendido debido a dos problemas que afectan gravemente a la publicidad: el primero es el exceso de publicidad y el segundo la falta de conceptos creativos adecuados a las marcas o productos que se promocionan. Adolecemos de una tremenda falta de propuestas de beneficio adecuadas al consumidor potencial; es por ello que el incremento del below-the-line ha sido incuestionable, llegando a superar a la inversión en publicidad convencional, que ni se entiende, ni se recuerda y ni siquiera es educativa; más bien lo contrario.
En el apartado concreto de los eventos, el retorno de la inversión es mucho menos cuantificable por tener un componente emocional muy importante. Sin lugar a dudas los eventos, ya sean culturales, deportivos, etc., ayudan a ganar o fidelizar clientes por la potenciación de algo tan poco medible como la empatía hacia determinadas marcas o empresas. Pero funcionan muy bien y el anunciante es muy consciente de ello. De ahí su éxito.