Televidente 2.0

The Cocktail Analysis presentó el pasado 31 de marzo los resultados de Televidente 2.0, estudio que por segundo año consecutivo analiza la evolución del consumo de televisión en Internet y telefonía móvil en España. La utilización de terminales diferentes a la televisión para la visualización y disfrute de los contenidos audiovisuales constituye una tendencia muy importante en el desarrollo del medio televisivo.
En lo que se refiere a televisión en el móvil, un 45,2% de los informantes manifiesta tener interés por ver la televisión en cualquier lugar, aunque tan sólo el 17% de los que poseen un terminal 3G ha visto en alguna ocasión televisión en su móvil y solo un 9% se muestra dispuesto a pagar por ello, aunque se valora positivamente la posibilidad de recibir contenidos a cambio de publicidad por un 65% de los encuestados. La experiencia de consumo es bastante positiva para los que la han disfrutado. Respecto a los temas que presentan un mayor interés potencial para consumir en televisión móvil se encuentran: noticias, información meteorológica y música. Como conclusión el estudio plantea como principales obstáculos para el desarrollo de este servicio el precio y la no existencia de contenidos.
Por otro lado, los resultados del estudio ponen de manifiesto la consolidación del consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet, bien en forma de descargas o a través de plataformas tipo Joost o Zattoo, aunque la visualización de los mismos se realiza básicamente en el propio ordenador(60%) o en la televisión(39%). Si existe en este caso una ligera tendencia a la posibilidad de pagar por acceder a ciertos contenidos.
Además debemos destacar la capacidad de generación de contenidos por parte de los propios usuarios, donde uno de cada cinco internautas sube vídeos a la red, alcanzando hasta el 30% en la franja de edad de 18 a 24 años, lo que introduce una tendencia que se prevé adquiera una mayor relevancia en los próximos tiempos.
Pese a todo debemos seguir considerando a la televisión convencional como la principal fuente de contenidos audiovisuales e inclusos del medio online, al que se recurre para obtener esos mismos contenidos pero de forma previa o posterior a su emisión, contenidos antiguos,...
Es posible descargar una presentación del estudio en formato pdf.

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Movistar y el marketing móvil

Hemos leido en El País como el gigante de las telecomunicaciones móviles en nuestro país, Movistarva a lanzar esta semana los primeros anuncios a través del móvil en España. Planean utilizar banners, enlaces patrocinados, anuncios interactivos o el envío de sms con promociones gratuitas, e incluso ya han cerrado acuerdos con varios anunciantes.

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Plantean que el móvil debe ser incorporado a las políticas y estrategias de marketing, y aunque consideramos que el teléfono móvil puede convertirse en un excelente canal o medio publicitario, desconocemos los auténticos motivos de esta decisión. Se trata de imitar a Google y su plataforma AdsWord o es una estrategia para generar un mayor tráfico en su red.
De entrada la posible colocación de banners o anuncios en el portal 'Movistar emocion' hará que aumente el tamaño de la descarga, y eso en un escenario en que el usuario paga por la cantidad de contenido descargado, hará que sea al usuario del portal le 'cueste' el ver esa publicidad sin que al anunciante le represente ningún coste directo a menos que se produzca el acceso al enlace (por lo menos eso dicen).
Esta actuación nos trae a la memoria algunos estudios (1, 2) y ha provocado algunas críticas, especialmente porque se ha hablado mucho de posibles contraprestaciones a los usuarios del móvil por el envío de esa publicidad.
Por todo ello y reiterando nuestra posición de que el teléfono móvil puede convertirse en un soporte publicitario de primer orden, recomendaríamos que los pasos que se dieran en su desarrollo se hicieran contemplando el beneficio y el interés de todas las partes implicadas y no sólo el de algunas de ellas.
Si tienes tu propia opinión sobre el tema compártela con nosotros en forma de comentario.

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¿Existe mercado para el marketing móvil?

Hemos leido en EMarketer un interesante artículo que debe invitarnos a reflexionar sobre las posibilidades y características del teléfono móvil como soporte publicitario.
En dicho artículo se presentan los datos de un estudio según el cual tan sólo el 10% de los usuarios de telefonía móvil en Estados Unidos estarían interesados en recibir publicidad. Esta cifra puede ser considerada como extremadamente baja pero no debemos olvidar que si extrapolamos esos resultados a España estamos hablando de una cifra no inferior a los 4 millones de usuarios interesados, una cantidad muy superior a la audiencia de cualquier medio convencional.
En Puro Mercadeo ya hemos tratado este asunto y nos atreveríamos a introducir los siguientes puntos:

1. Se trata de un canal/medio completamente nuevo. ¿Quién hubiera supuesto que internet se convertiría en el medio que hoy es?
2. El mercado publicitario se encuentra en un momento de profundos cambios: segmentación de la audiencia, aparición de nuevos medios.
3. La interactividad representa un nuevo paso en el desarrollo publicitario y el móvil aporta esa interactividad.

En definitiva, seguimos considerando que el marketing móvil puede ofrecer unas posibilidades muy destacadas aunque pensamos que todavía queda mucho por hacer y descubrir para alcanzarlas.

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La Publicidad Interactiva a Debate

Estamos en una gran comunidad. Todo el mundo expresa sus opiniones, sus gustos, sus frustaciones, sus recomendaciones. La gente empezó a hablar y muchos otros están dispuestos a leerlo. Ayer cuando volvía casa me di cuenta que mi móvil había desaparecido. Mi sentimiento fue como si me hubiera quedado desnudo, que voy hacer sin él.
Este y otros temas orientados al marketing interactivo serán objeto de debate y estudio en la las jornadas de IBA, que tienen previsto celebrarse en Madrid y Barcelona durante la última semana del presente mes. Valdría la pena estar allí.

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El marketing móvil crece

Según una encuesta realizada por Viachannel, dos de cada tres profesionales de la publicidad y el marketing consideran que el marketing a través del teléfono móvil es efectivo. Asimismo, uno de cada tres manifestó que había participado en acciones promocionales a través de SMS.
En la encuesta realizada en el mes de enero a través de SMS, el 64% de los encuestados respondió afirmativamente a la pregunta de si consideraban que el marketing móvil es efectivo, mientras que el 33% aseguró que había participado al menos en una ocasión en acciones promocionales a través de SMS. El 75% de usuarios entre 15 y 35 años ha participado en acciones de marketing móvil; y entre 45 y 60 años es el medio más utilizado, por encima de Internet.
Los defensores de este “nuevo marketing” dicen que es marketing directo, interactivo y relacional, todo en uno. El nivel de respuesta a la información recibida es más alto que en otros medios de marketing, ya que aprovecha el impuso.
Por cierto, sabian que Telefónica es la empresa de telecomunicaciones con mayores beneficios del mundo; la operadora hispana facturó más de 6.200 millones de euros durante 2006, un aumento del 40% en sus ganancias respecto del año anterior y que los usuarios de móvil chinos se enviaron 15.000 millones de mensajes de felicitación de móvil durante la festividad del Año Nuevo Chino.

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María José del Corral Tavío. Telefónica Móviles, Movistar

Departamento de marketing. Dirección Territorial Canarias












¿Como llegaste al mundo del marketing?

De pura casualidad y a través de una empresa de trabajo temporal. De esto hizo en noviembre del año pasado 10 años aunque antes estudié en Madrid 3 años de publicidad y uno de relaciones publicas.

¿Qué te atrae del mundo del marketing?

Actualmente representar y defender los colores de una empresa de tanto prestigio como Telefónica Móviles a través de su marca Movistar.

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¿Qué opinión tienes de los “nuevos” tipos de marketing y su larga lista de apellidos, marketing relacional, marketing electronico…?

Imagino que los nuevos tiempos así lo requieren, además están las leyes de protección de datos, las nuevas tecnologías, las ventas cruzadas, etc.

Cuéntanos una anécdota relacionada con tu trabajo que hayas vivido en primera persona o conozcas de otras experiencias compartidas.

Fui jurado de la Reina de la 3ª Edad de Santa Cruz de Tenerife el año pasado y se pasa algo mal cuando sientes el aliento de los familiares a la hora del veredicto, pero por suerte votamos a la favorita y no hubo problemas.

¿Qué lanzamiento o campaña te ha parecido más espectacular o más ingenioso?

Me hacen mucha gracia las de Tropical y de las que he visto últimamente me gusta la del Teatro Pérez Galdós.

¿Crees qué las empresas apuestan por sus departamentos o siguen con la antigua leyenda de que el marketing es un coste y no una inversión?

Sigue costando convencer de ello y en momentos de crisis sabemos que es lo primero que se recorta, pero es inevitable tal y como está el mercado y la competencia no utilizar las herramientas que ofrece la “mercadotecnia”. En Canarias las empresas locales si cuentan con un buen departamento mientras que los “gigantes” tienen un retén como yo que velan por la imagen y reportan datos.

¿Como ves el nivel de las agencias en Canarias?

La verdad es que no puedo trabajar tanto con ellas como quisiera, ya que Telefónica tiene contratos a nivel nacional con varias agencias y debemos respetar una imagen y una estrategia, pero sin duda las hay muy buenas.

Puedes ver el resto de nuestras entrevistas en nuestro directorio.

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iPhone (I)

Hace pocos días Apple anunció su entrada en el sector de la telefonía con su primer modelo de teléfono móvil al que ha llamado iPhone.
Obviando el hecho de que ya han encontrado un primer obstáculo en la protesta de Cisco sobre el propio nombre del producto, desde la perspectiva del marketing debemos plantearnos las siguientes preguntas:

¿Por qué? ¿Qué motivos hacen que Apple haya decidido entrar en un sector tan competitivo como los teléfonos móviles?
¿Para qué? ¿Qué objetivo se persigue con el iPhone?

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Marketing móvil

La extensión de la telefonía móvil en los últimos tiempos y especialmente el desarrollo tecnologías de mensajería, comunicación inalámbrica cercana y en futuro no muy lejano el acceso móvil a internet, puede haber convertido a este dispositivo en un nuevo medio de comunicación susceptible de utilización publicitaria.
Esa utilización del móvil despierta el interés de los anunciantes que ven en el mismo una forma de dirigirse a su público objetivo de forma rápida, directa y con elevadas dosis de interactividad. Sin embargo, desconocemos la percepción que de este nuevo medio tiene el propietario del teléfono móvil y destinatario del mensaje publicitario.

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Hemos visto iniciativas que introducen la recepción de publicidad a cambio de ahorros en la factura del móvil, iniciativas que parecen tener una buena calificación por parte de los usuarios finales.
No existe suficientes estudios ni experiencia que permitan establecer una postura definitiva sobre este asunto, pero algunos estudios proporcionan algunos datos interesante y que deben ser analizados con cuidado por los profesionales del marketing.
En un estudio llamado "¿Están los Estados Unidos preparados para el Márketing Móvil?" realizado por Forrester Research (ver noticia). Según esta compañía de investigación de mercados el 70 % de los consumidores online encuentran este proyecto muy molesto y sólo un 3 % confían en los anuncios de texto en los teléfonos móviles. Los anunciantes deben tratar este tema con mucho tacto y pensar estrategias de márketing de modo que los usuarios reciban algo, a cambio de recibir publicidad en sus móviles.
En el fondo no debemos dramatizar en exceso estos datos y recordar que en la mayoría de las ocasiones la publicidad se observa en la mayoría de los casos como un 'estorbo necesario' que interrumpe el visionado de nuestra serie o programa de televisión favorito y hemos de analizar ese algo que requieren los destinatarios del mensaje de una forma muy amplia. En ese sentido podemos comentar varios ejemplos:
Podemos hablar del envío de bonos descuento o promociones directas en productos enviadas al teléfono móvil.
La información en sí misma tiene valor. En aeropuertos y, estaciones de tren podríamos enviar información sobre alojamientos y restaurantes en la ciudad. En tiendas y centros comerciales se podría recibir información sobre ofertas puntuales en determinados artículos.
Ofrecer productos específicos del móvil como tonos de llamadas y salvapantallas.
Como vemos las posibilidades son múltiples y básicamente son adaptaciones de mecanismos publicitarios tradicionales al nuevo medio.
Las conclusiones de ese estudio nos dicen que podría haber un pequeño atisbo de éxito en los anuncios que estén dirigidos de forma adecuada a un target determinado o cuando el consumidor que participe recibe algo de valor a cambio.
Por tanto ahora sólo nos queda hacer nuestro trabajo y asociar valor y transmitir el mensaje.

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¿Marketing móvil?

El otro día leimos la siguiente noticia con un brillante titular sobre la utilización del 'Marketing Móvil' por parte de British Airways.
En el desarrollo y ejecución de la campaña han contado con la colaboración de Jet Multimedia.
Entrando en la página web de British Airways vemos que se trata de una campaña con el objetivo de recopilar base de datos a través de una promoción en la que sortearán 10 viajes a Londres para 2 personas. Para participar en el sorteo, el interesado puede optar por enviar un SMS con la palabra BA al 7372 o entrar y registrarse en la web.
En nuestra opinión llamar marketing móvil a esta acción resulta un tanto pretencioso y pensamos que no utiliza en todas sus posibilidades el soporte que representa el móvil. Sin embargo es posible que se trate de un primer paso dentro de una campaña más ambiciosa. Esperamos noticias.

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Sencillez y Tecnología

El sector de la telefonía móvil se encuentra inmerso en una feroz guerra comercial. La competencia es feroz y los productos, debido al desarrollo tecnológico, son cada vez más variados y complejos.
Ante un ritmo de cambios y nuevos productos tan vertiginoso, la nueva creatividad de Movistar, se para a pensar en el verdadero uso que hacen los usuarios de la telefonía móvil. Y encuentran una respuesta tan sencilla como esta: los móviles sirven para poder decir cosas como Hola.

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En definitiva expresaron en una única idea ese concepto tan sencillo y a la vez condensador de lo que significa la telefonía móvil para sus clientes.
Los teléfonos son cada vez más complicados y ofrecen mayores prestaciones y servicios, pero la gente los quiere para poder hablar y poder decir hola.

“...y si en realidad la gente quiere el móvil básicamente para decir cosas sencillas ¿por qué la mayoría elige movistar?...”

En este sentido creemos que Movistar se proponía dos objetivos básicos con la campaña:

1. Remarcar la posición de liderazgo de la compañía en el sector.
2. Mostrar una imagen de proximidad a sus clientes.

En base a estos objetivos creemos que la agencia McCann Ericsson encontró una estupenda manera de mostrar esa relación: una adecuada mezcla de sencillez y tecnología.

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¿YOIGO?

Yoigo, antes conocida como Xfera, acaba de entrar en el competitivo mundo de la telefonía móvil. Su idea es mantenerse en el mercado y ser reconocida como la compañía de telefonía móvil "de bajo coste". Johan Andsjö, Consejero delegado, mantuvo un encuentro con los lectores de El País donde expuso algunas cuestiones interesantes.
En primer lugar se trata de posicionar con productos muy sencillos y como se dice en el encuentro "Tenemos una sola tarifa para llamadas con todos los operadores, fijos, móvil, cualquier día de la semana a cualquier hora, esta es la oferta Yoigo." La idea es ser 'transparentes' ante sus clientes, supuestamente al contrario que sus competidores que con la multitud de planes de precios, ofertas y promociones tienen completamente despistado al cliente. Se dice también que quieren cubrir la demanda de simplicidad de los clientes de telefonía móvil.
Por otro lado se comenta que tampoco quieren introducir excesivos cambios en las ofertas actuales para no 'liar' a sus clientes y su oferta fuera mal entendida.
En mi opinión se trata de dos argumentaciones contradictorias, posiblemente fruto del propio directo del encuentro.
Sin duda y como ya habíamos comentado anteriormente, la auténtica apuesta de 'Yoigo' es el concepto de 'bajo coste' y frente al mismo otras consideraciones tácticas o estratégicas quedan en segundo plano.
El tiempo y los clientes sabrán si han acertado.

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El teléfono móvil, un nuevo canal

"Ningún medio de comunicación viaja en el bolsillo del cliente, está encendido diez horas al día, admite sonidos, imágenes y videos, tiene una penetración superior al 90 por ciento de la población, es interactivo y además permite realizar pagos de una forma segura como el teléfono móvil."

Sixto Arias. Presidente, Mobile Marketing Association Spain

Si bien es cierto que el teléfono móvil puede ser considerado un excepcional medio de comunicación, debemos preguntarnos si estaríamos dispuestos a recibir publicidad en el mismo. Para evitar una posible saturación debemos tratar de manejarla con prudencia y para ello otra frase de la misma persona es posible que defina perfectamente el enfoque apropiado:

"El diálogo SIEMPRE debe iniciarlo el cliente
Si no es SIMPLE, mejor olvídarlo"

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