El primero de los representantes en atender la invitación de Puro Mercadeo es el director de Comunicación de Danone Canarias, Andrés Ordoñez, seguramente uno de los principales impulsores del la estrategia en medios no convencionales de toda Canarias y en la actualidad activo impulsor de un movimiento que pretender defender los intereses de los anunciantes canarios.
La inversión publicitaria en canarias vivirá una delicada situación, en los próximos años con el llamado apagón analógico. Por lo que la utilización del soporte televisivo como plataforma para garantizar coberturas de más del 75%, será una quimera en los próximos años. ¿Existen alternativas?, ¿Cree que es posible una marcha atrás de las cadenas generalistas nacionales?
No es sólo un problema de inversión publicitaria; es, sobre todo, un problema de competitividad de las empresas canarias. Por un lado, empezaremos a recibir mensajes publicitarios nacionales, de marcas que no existen aquí, o de competidores que tienen poco interés por nuestro mercado y que sí va a afectar a marcas consolidadas en nuestra región. Por otro lado, muchas marcas nacionales, presentes en nuestro mercado pero con gran autonomía en su estrategia, verán afectado su negocio porque tendrán que adaptarse al mercado nacional. La autonomía del management local, en temas de marketing incluso peor, se verá muy mermada.
Por consiguiente, dada la nueva situación, nunca se podrá llegar a grandes coberturas cuantitativas como en el pasado. Eso está pasando ya mismo. Sin embargo, la fragmentación va a ser mucho más espectacular que en la actualidad. El problema es que la gente seguirá viendo House, Gran Hermano y todos estos programas nacionales que tienen grandes presupuestos y justifican sus audiencias. En la franja del zapping la gente seguirá con el mando de la 1 a la Sexta, o a la canaria, quizás. De ahí, si las empresas canarias no podemos comunicar al 80% de la población, estamos fuera del mercado.
¿Qué pueden hacer los anunciantes canarios, que invierten casi el 80% de su presupuesto en medios convencionales en este soporte para revertir esta situación?
Esto será un problema muy grave para todos en Canarias. No es sólo la parte comercial sino la institucional también: nuestros políticos no podrán comunicar sus actividades a la población, etc.
Luego está el debate sobre la eficacia de la televisión. Sin duda, la publicidad televisiva funciona, cuestionada o no, pero funciona, si no fuera así, las grandes marcas ya hubieran cambiado sus inversiones hacia otro lado.
En el futuro, la clave va a ser buscar vías de comunicación con los consumidores de gran impacto y originalidad para que el propio canal nos sirva para anclar los mensajes. Nosotros ya estamos desde hace algún tiempo trabajando en estas alternativas.
¿ Existe un foro común donde los anunciantes canarios puedan posicionarse frente a la administración y las cadenas generalistas?
Evidentemente, los principales anunciantes estamos preocupados y hemos hecho algunas reuniones en torno a este tema. De hecho, se ha decidido crear un foro de opinión que aúne los esfuerzos de todos los anunciantes interesados con el fin de hacer frente al problema. Así, se está a punto de constituir de forma oficial la Asociación Canaria de Anunciantes (ACA) con la finalidad de abordar el problema conjuntamente y, además, que sirva de punto común para el debate dentro del mundo del marketing y la publicidad en Canarias en general. Desde este foro de gran prestigio en el mundo de la comunicación y del marketing en el Archipiélago pido que se pongan en contacto aquellas personas y empresas que estén interesadas en apuntarse a este movimiento.
