Un Plan de Comunicación Comercial en cinco pasos.

En estos días tengo el honor de participar como tutor en el desarrollo de los proyectos de fin de carrera de la Licenciatura de Marketing y Comercio Exterior de Escoex. Los alumnos se encuentran en la fase final del proyecto. El mismo consiste en una idea de negocio que se desarrolla de forma integral para su posible puesta en marcha. Actualmente se encuentran en la fase de diseño del plan de marketing tras haber superado la idea de negocio y un solido plan de operaciones. Dentro del plan de marketing y como complemento a la definición de productos-servicios les hemos pedido que desarrollen un plan de comunicación comercial con una estructura similar a la que adjuntamos. Quizás este mismo ejercicio puede servirles de esquema de trabajo ante la tesitura anual de desarrollar un cada vez más exigente plan de comunicación comercial en nuestro entorno.

Un plan de comunicación comercial

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Elecciones en la red

Interesante artículo de Enrique Dans en Libertad Digital, donde se comenta la importancia de la red en las elecciones presidenciales norteamericanas del próximo año 2008. De una mínima presencia en las anteriores, hemos pasado a un nuevo escenario donde todos los candidatos le otorgan un nivel máximo de importancia y por consiguiente multiplican sus esfuerzos por participar y darse a conocer en la red.
Los candidatos no se limitan a ofrecer sus programas en la red, sino que además ofrecen discursos, mítines, entrevistas, solicitan la participación de sus seguidores,..., en definitiva, aprovechan al máximo las cualidades de la red. Desde una perspectiva marketiniana, internet aporta un medio bidireccional que facilita la interacción de los candidatos con sus votantes e incluso entre ellos mismos, además de reflejar el conjunto de posibilidades que la interactividad pone a disposición de aquellos que quieran usarla.
También puede plantearse la cuestión sobre si los candidatos realmente creen en la red, si únicamente están ahí porque en estos momentos resulta imprescindible estar y únicamente la usan como una herramienta en la consecución de su objetivo último de ser elegidos. Las respuestas las obtendremos una vez que resulten elegidos y podamos ver si el uso que hacen de la red con posterioridad a su elección es el mismo que el realizado con anterioridad y tratan de aprovechar las posibilidades que la red ofrece en temas como transparencia, comunicación de la gestión y retroalimentación por los ciudadanos. Mientras tanto únicamente nos queda observar como se desarrolla la campaña que sin duda tendrá un importante reflejo en la red, y desde España, esperar que nuestros políticos intenten hacer un uso similar de internet en la próxima campaña, algo más allá de los intercambios de vídeos.

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Sexta Edición del Master en Gestión Publicitaria de los Medios

Vuelve y van seis ediciones, el Máster en Gestión Publicitaria de los Medios. AMPE y El Centro de Estudios Villanueva dirigen uno de los mejores estudios de postgrado de publicidad y medios de este país. Las 230 horas teóricas y prácticas tendrán lugar en las instalaciones del Centro Villanueva en la capital de España. El mismo está pensado para licenciados o profesionales de la publicidad y los medios. Anunciantes, Agencias y Medios tienen una magnífica oportunidad de ofrecer a sus profesionales una formación muy orientada al negocio y la práctica del creciente sector de los medios publicitarios.

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Podemos adelantar parte del programa del máster, que próximamente se publicará en la web del centro de estudios. Estructurado en cinco módulos que tienen el siguiente contenido:

• El medio publicitario desde el punto de vista empresarial.
• Los estudios de investigación y audiencia.
• La compraventa del medio como soporte publicitario.
• Obligaciones jurídicas del medio.
• Técnicas de negociación.

Los ponentes representan los más destacado de nuestra profesión y creemos que debemos señalar al menos los siguientes: Sergio Lorca, Consejero delegado de Optimedia, Fernando Bonsoms, Director de Medios Audiovisuales de CMVocento, Paz Álvarez, Directora de Investigación del Grupo Recoletos, Macarena Estévez, Director General Conecto Comunicación, Antonio Morales, Director General de Cemusa, Renato del Bino, Director General de Marketing de FIAT, Julián Bravo, ex director de AIMC y desde luego muchos que ayudan a garantizar el prestigio un máster que para un profesional que quiere tener contacto con los medios no debería perderse.

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¿Te imaginas a un banco vendiendo bicicletas?

Una de las características más útiles e importantes del márketing consiste en poder planificar el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. El éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y de anticipación a estos cambios. Éste es el punto de partida del marketing estratégico, la definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a quién va dirigido. Pues bien, parece que la tendencia en entidades financieras es la de posicionarse en el mercado de “venta de productos no financieros”, convertirse en los nuevos “bazares” del siglo XXI.


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El nuevo plan estratégico del BBVA prevé que los servicios no financieros (bicicletas, portátiles, viviendas) supongan el 10% del margen de explotación en España en el año 2010. El objetivo es ir convirtiéndose paulatinamente desde una entidad financiera a una empresa de servicios, lo que actualmente se denomina bbvaselección, y es que una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
En la posición contraria a estos posicionamientos se encuentran los comerciantes, que parecen no aprobar el espíritu expansionista del BBVA y nunca han visto bien que los bancos y cajas de ahorro se conviertan en bazares. Ahora piensan que esta entidad ha ido demasiado lejos y la Confederación Española de Comercio CEC, que representa a unos 400.000 empresarios, acusa al BBVA de “intrusismo” y competencia desleal por vender en sus oficinas productos no financieros como televisores, joyas o electrodomésticos y amenazan con retirar las cuentas del banco.

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Marketing Ferial

El marketing ferial es, posiblemente, el menos conocido de las disciplinas del marketing. Sin embargo, no cabe ninguna duda de su potencia en cuanto herramienta para la promoción y el marketing de las empresas expositoras.
Las exposiciones son verdaderos Centros de Negocios en los que se encuentra la oferta y la demanda en un espacio concreto, lo que permite la relación personal, el conocimiento de las reacciones de los clientes, la posibilidad de establecer acuerdos, presentar novedades al público objetivo, nuevos negocios, la posibilidad de conocer lo que hace la competencia, descubrir las nuevas tendencias en el sector, etc.
Los recintos feriales, en su mayoría, han profesionalizado su gestión y actualmente realizan un mayor esfuerzo en diseñar certámenes que realmente tengan cabida dentro de los diferentes sectores económicos y agentes comerciales. Ya desde el diseño inicial del certamen se intenta captar y fidelizar expositores de una forma mucho más contundente que lo hacían en etapas anteriores.

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Principalmente hay cuatro tipos de ferias:

Ferias comerciales. En ellas los expositores realizan la venta directa de sus productos (Fisaldo en Gran Canaria, la feria del regalo en Madrid...).
Ferias profesionales. En ellas se genera un gran punto de encuentro entre profesionales del sector al que corresponde la feria. Este punto de encuentro suele estar apoyado por una organización de jornadas profesionales y mesas redondas dirigidas a ser punto de reflexión, debate y formación de los diferentes agentes (Canagua en el caso de Gran canaria, Construmat en el caso de Barcelona).
Ferias mixtas. Reunen tanto al profesional como al visitante general pues el sector así lo permite. Es el caso de Fic, feria de la construcción y salón inmobiliario que se realiza en Infecar, en el que, en su vertiente profesional, se genera un gran punto de encuentro entre profesionales, apoyado por unas jornadas en las que se debate y realiza la fotografía actual o las diferentes tendencias del sector. Además también se genera un elevado interés del visitante general que puede encontrar en un mismo punto, durante los cinco días de duración del certamen, la mas interesantes ofertas de compra, venta, alquiler de viviendas, apartamentos, naves industriales, oficinas, y servicios afines al sector, financiero, seguros,...
Ferias populares. En ellas se prima dar un servicio a la comunidad. Es el caso de las ferias de infancia (planeta GC en Gran canaria, PIT en Tenerife, juvenalia en Madrid...).

Generalmente, y debido al desconocimiento de las grandísimas posibilidades que tiene la asistencia como expositor, las empresas tratan una feria o exposición como un evento que dura cinco días, y se centra, casi exclusivamente, en lograr que ese lapso de tiempo sea lo más productivo posible. Con este enfoque se emplea sólo una tercera parte del potencial de ventas que tiene una exposición ya que no tienen una clara definición de objetivos ni de caminos para cumplirlos. En ocasiones puede parecer que estar en una Feria solo se basa en reservar un espacio y colocar un stand, quizás definir una cartelería, folletos, alguna presentación multimedia,... pero poco más. La realidad es que la presencia en Ferias es una herramienta de marketing de primer orden y para que pueda ser fructífero para la empresa, y aprovechar todas sus posibilidades, se debería planificar y decidir una estrategia específica. Una feria consta de tres etapas bien definidas: antes, durante y después, y cada uno de ellos posee puntos fuertes unidos a la mercadotecnia. Por esto es necesario elaborar un cronograma de acciones que contemple esos tres momentos clave.

¿Para qué acudir a una Feria?
¿Cuáles son los objetivos: vender, generar contactos, dar a conocer un nuevo producto, potenciar la marca, abrir mercados?
¿Para qué otras funciones es posible aprovechar una Feria: análisis de la competencia, relaciones públicas?

Metidos de lleno en pleno siglo XXI hay empresas que todavía dicen abiertamente, y sin el menor reparo, que si acuden a ferias no convocan a sus bases de datos de clientes actuales porque “se pueden marchar a la competencia que expone en el stand de al lado”. Este tipo de mensajes solo traslada un profundo desconocimiento de las actuales autopistas de información en un mundo cada vez mas globalizado en el que los clientes ya no son cautivos.

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House en Canarias NO

El doctor con más personalidad de la tele nos sigue dando alegrías semana tras semana, siendo líder indiscutible en nuestros targets más comerciales. ¿Qué haces si no has planificado con nosotros todavía?
De esta forma tan atractiva presenta su oferta comercial Sogecablemedia para su producto estrella, la serie norteamericana "House". De hecho el pasado martes superaron por primera vez a un clásico de la televisión nacional, Los Serrano.
Ahora, si usted es un anunciante canario, que compra y planifica en el mercado insular, debe buscar otros soportes para poder contactar con una audiencia tan golosa. En este territorio no existe desconexión publicitaria para las nuevas cadenas generalistas. Y lo que es más preocupante es que en el futuro cercano no se podrá planificar en el resto de las generalistas cuando toda la señal televisiva llegue a nuestras casas a través de TDT, ADSL o el DIGITAL+. ¿Qué harán los anunciantes locales sin poder comprar Televisión? ¿Comprarán solo TVCANARIA, con una audiencia estabilizada en torno al 9%? ¿Planificarán en otros medios, con escasa audiencia y con escasos datos? Pero y las agencias de medios, ¿qué harán sin Televisión?
Imaginamos que Anunciantes y Agencias reaccionarán o ya están reaccionando ante esta problemática, estaremos atentos y seguiremos informando. Mientras tanto aprovecharemos para ver spot de anunciantes nacionales que no estaban llegando a Canarias.

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